به چشمان گاو وحشی خیره شوید: چارچوبی برای جذب مشتریان جدید

به واسطه تحصیلات، تجربیات و حیطه کاری‌ام افراد و گروه‌های متعددی برای مشورت گرفتن در حوزه بازاریابی دیجیتال به من مراجعه می‌کنند. خواسته‌هایی که مطرح می‌شود متفاوت هستند، ولی هدف یکی است.

شخص یا گروهی ایده‌ای را که داشته با صرف زمان و هزینه به پیش برده تا به مرحله‌ای رسانده که به یک کمینه محصول قابل عرضه (MVP) دست پیدا کرده است و احساس می‌کند می‌تواند وارد بازار شود و محصولش را به یک بخش حداقلی قابل قبول از بازار (MVS) عرضه کند.

جذب مشتری جدید در استارتاپ

در این مرحله آن چیزی که باعث می‌شود یک کسب و کار نوپا (Start-up) به پیش رود و احتمال موفقیت خود را بالاتر ببرد، کشش (Traction) آن کسب و کار است.

طبق تعریف، کشش شواهد کمّی‌ برای اثبات علاقه و خواست مشتریان نسبت به محصول یا خدمت شماست.

کشش در هر کسب و کار نوپایی به شکلی متفاوت تعریف می‌شود.

برای یک کسب و کار نوپا با مخاطبان سازمانی (B2B) کشش می‌تواند فروش محصول به دو یا سه مشتری اولیه باشد، در حالی که برای یک کسب و کار نوپا که به مصرف‌کنندگان خرد خدمت یا محصولی ارائه می‌کند، کشش جذب صدها یا هزاران کاربر خواهد بود.

مفهوم کشش لزوما محدود به استارتاپ‌ها نیست.

برای کسب و کارهای سنتی هم می‌توان مفهوم کشش را تعریف کرد.

برای نمونه در یک رستوران تازه تاسیس تعداد مشتریانی که در ماه‌های اولیه شروع کار به رستوران مراجعه و غذا سفارش می‌‌دهند، کشش آن کسب و کار محسوب می‌شود.

اما در حوزه استارتاپ مفهوم کشش مهم‌تر نیز می‌شود.

آنچه که استارتاپ را از بقیه کسب و کارها متمایز می‌کند، سرعت رشد است.

بنابراین در یک استارتاپ مهم است که شما بتوانید با سرعت منحنی رشد (شکل-۱) را طی کنید و این به معنی دریافت کشش بیشتر است.

کشش یکی از مهم‌ترین عوامل جذب سرمایه‌گذار برای یک کسب و کار نیز هست. اگر کشش استارتاپ شما بالا باشد در جذب سرمایه مورد نیازتان موفقیت بسیار بیشتری به دست خواهید آورد.

کشش در استارتاپ چگونه ایجاد می شود؟

تا به اینجا با مفهوم کشش و اهمیت آن آشنا شدیم. اما سوال مهم اینجاست که چطور باید کشش در کسب و کارمان را افزایش دهیم.

کسب و کارها برای ایجاد کشش و جذب مشتری از کانال‌های توزیع مختلفی استفاده می‌کنند که به آنها کانال کشش (Traction Channels) گفته می‌شود.

برای نمونه بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)، بازاریابی پست الکترونیک (Email Marketing)، بازاریابی محتوا (Content Marketing) و فعالیت‌های روابط عمومی (Public Relations) نمونه‌هایی از کانال‌های کشش هستند.

مطالعات بر روی کسب و کارهای نوپا دو مورد کلی را نشان داده است:

۱- بسیاری از بنیان‌گذاران استارتاپ‌ها تنها معدودی از کانال‌های کشش را که با آن‌ها آشنا و یا فکر می‌کنند برای محصول یا خدمت آنها مناسب هستند، انتخاب می‌کنند. در نتیجه بسیاری از استارتاپ‌ها بر روی کانال‌های کشش یکسانی متمرکز می‌شوند و کانال‌های دیگری را که می‌توانند خیلی موثر باشند، نادیده می‌گیرند.

۲- بسیار دشوار است که از ابتدا پیش‌بینی شود که یک کانال خوب کار می‌کند یا خیر. در ابتدا تنها می‌توان حدس فکرشده زد، ولی تا زمانی که آزمون نشود، به سختی می‌توانیم بفهمیم کدام کانال‌ها موثرتر هستند و می‌توانند مشتریان بیشتری جذب کنند.

ساز و کارها و روش‌های متعددی برای افزایش کشش توسط فعالان حوزه استارتاپ معرفی و به کار گرفته شده است. من بر اساس مطالعات و تجربیاتی که داشته‌ام بهترین چارچوب عملی برنامه‌ریزی برای افزایش کشش را چارچوب چشم گاو وحشی (Bullseye Framework) می‌دانم.

نام این چارچوب اشاره استعاری به سیبل تیراندازی دارد که چشم گاو وحشی در مرکزی‌ترین نقطه آن خودنمایی می‌کند.

در زمان‌های دور که سیبل تیراندازی به شکل امروزی وجود نداشت، از جمجمه گاو به عنوان هدف استفاده می‌شد و زدن جایگاه چشم‌ها در جمجمه بالاترین امتیاز را داشت.

مشابه این وضعیت در استارتاپ‌ها رخ می‌دهد. یکی از اشتباهات این است که تصور کنید همه کانال‌های توزیع ارزش یکسانی دارند.

عملا یک یا دو کانال توزیع هستند که برای کسب و کار شما بهینه هستند.

عدم درک این موضوع موجب می‌شود تا شما نه به خاطر محصول بلکه بخاطر عدم شناسایی کانال توزیع بهینه شکست بخورید.

معمولا به استارتاپ‌ها توصیه می‌شود ۵۰ درصد از زمان خود را روی توسعه محصول و ۵۰ درصد زمان را روی آوردن مشتری از کانال‌های توزیع بگذارند. این اهمیت کانال‌های توزیع را نشان می‌دهد.

چارچوب چشم گاو وحشی که دوستان خوبم در شتاب‌دهنده آواتک آن را چارچوب سیبل نامیده‌اند، ۱۹ کانال جذب را برای افزایش کشش در کسب و کار معرفی می‌کند که هر یک می‌تواند برای شما بهترین کانال باشد.

ولی چطور باید بهترین کانال کشش را شناسایی کرد؟ به کمک این چارچوب می‌توانید در یک فرآیند پنج مرحله‌ای بهترین و موثرترین کانال توزیع را برای افزایش کشش در کسب و کارتان بیابید و با تمرکز بر آن به رشد سریع دسترسی پیدا‌ کنید.

19 کانال افزایش کشش

افزایش کشش در استارتاپ ها از طریق اجرای استراتژی جذب مشتری از 19 کانال مختلف انجام می شود. این کانال های عبارتند از:

1- روابط عمومی (Public Relations):

در این روش شما به نوعی خود را در معرض رسانه‌های جمعی مانند روزنامه‌ها، مجلات، وبلاگ‌ها و مانند آن قرار می‌دهید و آنها داستانی در مورد محصول یا شرکت شما می‌نویسند.

این می‌تواند یک رابطه برد – برد باشد؛ از سمتی شما خوراک خبری برای آنها فراهم می‌کنید و از طرف دیگر آنها داستان شما را برای مخاطبان‌شان پخش می‌کنند.

2- روابط عمومی غیرمتعارف (Unconventional PR):

در این حالت شما کار نامتعارفی انجام می‌دهید که موجب می‌شود به شکل ناخوداگاه توجه رسانه‌های جمعی به شما جلب شود.

3- بازاریابی موتور جستجو (Search Engine Marketing):

با پرداخت به موتورهای جستجو مانند گوگل (Google.com)، می‌توانید تبلیغات خود را هنگام جستجوی کاربران به نمایش بگذارید. این تبلیغات در بالای سایر نتایج جستجو برای کاربران به نمایش در می‌آیند.

4- بازاریابی ویروسی (Viral Marketing):

در این نوع از بازاریابی، مشتریان و کاربران بدون آنکه خودتان تبلیغات کنید، مشتریان جدیدی وارد سیستم شما می‌کنند. برای مثال در تبلیغات دهان به دهان (Word of Mouth) مشتریان فعلی برای دوستان و نزدیکان‌شان از کسب و کار شما تعریف می‌کنند و به این ترتیب آنان را هم به مشتریان شما اضافه می‌کنند. در این حالت ممکن است شما پاداش‌هایی برای مشتریان در صورت آوردن مشتری جدید تعیین کنید و یا ارزش محصول و یا خدمت با اضافه شدن دوستان و نزدیکان فرد برایش بالا رود و به این ترتیب تمایل داشته باشد آنان را نیز برای استفاده ترغیب کند.

5- تبلیغات در وبسایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی (Social and Display Ads):

این روش شامل نمایش تبلیغات متنی و بنری در وبسایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی می‌شود.

6- تبلیغات سنتی (Offline Ads):

تبلیغات سنتی مانند انتشار آگهی در تلویزیون، روزنامه یا مجلات همچنان مطرح هستند. گرچه ممکن است اندازه‌گیری میزان اثربخشی آنان به سادگی سایر روش‌ها نباشد. استفاده از کدهای کوپن تخفیف مشخص، خطوط تلفن جداگانه برای پاسخ‌گویی به مشتریان و مانند آن می‌تواند در ارزیابی کارآیی این کانال‌ها کمک کند.

7- بهینه‌سازی موتور جستجو (Search Engine Marketing – SEO):

در این روش شما به گونه‌ای عمل می‌کنید که در موتورهای جستجوی اینترنتی برای کلیدواژه‌های مشخصی جزء نتایج نخست نمایش داده شوید و در نتیجه کاربران به سمت وبسایت شما هدایت شوند و قسمتی از آنان جذب محصول یا خدمت شما شوند.

8- بازاریابی محتوا (Content Marketing):

بازاریابی محتوا فرآیند تولید محتوایی است که مشتریان شما به آن علاقه‌مند هستند و حاضرند به شکل رایگان یا با هزینه بسیار ناچیزی آن را با دیگران به اشتراک بگذارند و مشتریان جدیدی را جذب شما کنند.

9- بازاریابی پست الکترونیک (Email Marketing):

این روش برای درگیر کردن دوباره مشتریان سابق روش بسیار موثری است. افرادی که با یکبار خرید و یا مطالعه وبسایت شما آدرس پست الکترونیک خود را ثبت کردند، می‌توانند هر از چندگاهی با پست الکترونیک از اخبار جدید در مورد محصولات و خدمات شما آگاه شوند.

10- مهندسی برای بازاریابی (Engineering as Marketing):

مشابه بازاریابی محتوا، در این روش شما با فراهم آوردن یک ابزار یا نرم‌افزار رایگان یا با قیمت بسیار پایین که برای مخاطبان ارزش‌افزوده ایجاد می‌کند، آنها را به گونه‌ای جذب محصول اصلی خود می‌کنید.

11- هدف‌گیری وبلاگ‌ها (Targeting Blogs):

اگر شما با نویسندگان وبلاگ‌ها که به شکل تخصصی در حوزه کاری شما می‌نویسند ارتباط موثری برقرار کنید و آنها به محصول یا شرکت شما ارجاع دهند و یا به‌عنوان نویسنده مهمان در وبلاگ آنها یادداشتی منتشر کنید، به جذب مشتریان به سمت شما کمک زیادی خواهد کرد.

12- توسعه کسب و کار (Business Development):

توسعه کسب و کار فرآیندی است که در آن شما با سایر کسب و کارها تفاهم‌نامه و یا قرارداد همکاری منعقد می‌کنید و آنها محصولات شما را ترویج می‌دهند. در این حالت ممکن است شما از یک فضای تبلیغاتی مشترک استفاده کنید و یا در صورتی که محصولات‌تان به نوعی مکمل یکدیگر باشد، با هم به فروش آن اقدام کنید.

13- فروش (Sales):

این فرآیند شامل شناسایی مشتریان بالقوه و تبدیل آنها به مشتریانی است که حاضر باشند به شما پول دهند. معمولا در محصولاتی که قیمت آنها بالاست مانند یک نرم‌افزار سازمانی، نیاز است تا ارتباط اولیه و چهره به چهره با مشتریان شکل بگیرد تا بتوان آنها را قانع کرد که از محصولات شما خریداری کنند. ارتباط با افراد تصمیم‌گیر در سازمان‌ها و ارائه کار یا دادن یک نمونه آزمایشی از محصول می‌تواند در قانع کردن آنها برای خرید محصول موثر باشد.

14- برنامه‌های همکاری در فروش (Affiliate Programs):

در این روش شما به افراد یا شرکت‌هایی که برای شما کار مشخصی انجام دهند (فروش یا معرفی مشتری) پول یا مشوق‌های دیگر می‌دهید.

15- پلتفرم‌های موجود (Existing Platforms):

بهره‌گیری از وبسایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی یا برنامک‌های تلفن همراه موجود که انبوهی از کاربران فعال در آن وجود دارند مانند فیسبوک (Facebook)، اینستاگرام (Instagram)، تلگرام (Telegram) و مانند آن می‌تواند در جذب مشتریان بالقوه موثر باشد.

16- نمایشگاه‌ها (Trade Shows):

حضور در نمایشگا‌های تجاری و تخصصی یک روش قدیمی برای دسترسی به مشتریان بالقوه است. در مراحل ابتدایی استارتاپ از آن می‌توانید برای ایجاد علاقه نسبت به محصولی که در حال ساخت آن هستید، بهره ببرید. در مراحل بعدی، از نمایشگاه‌ها می‌توان در جهت اعلام عمومی یک خبر مهم، فروش به مشتریان بزرگ و یا ایجاد همکاری با سایر شرکت‌ها بهره برد.

17- رویداد‌های حضوری (Offline Events):

در حالتی که نمی‌خواهید تا نمایشگاه بعدی صبر کنید یا در یک نمایشگاه در بین انبوه جمعیت گم شوید، می‌توانید خودتان رویدادهایی را ترتیب دهید. برگزاری کنفرانس، دورهمی‌های غیررسمی و یا کارگاه‌های آموزشی در این دسته می‌گنجند.

18- سخنرانی‌ها (Speaking Engagements):

می‌توانید از فرصت شرکت در کنفرانس‌‌‌ها، نمایشگاه‌ها و رویدادها استفاده کنید و به‌عنوان یک متخصص در حوزه خود برای دیگران سخنرانی کنید. اگر فرد شناخته‌شده‌ای هستید ممکن است از شما دعوت شود. اگر فرد شناخته‌شده‌ای نیستید، سعی کنید به تدریج در گردهمایی‌های کوچک‌تر بصورت رایگان سخنرانی‌هایی داشته باشید، فایل آن را ضبط کنید و بصورت آنلاین منتشر کنید تا کم کم برای خود شهرت ایجاد کنید.

19- جامعه‌سازی (Community Building):

جامعه‌سازی به معنی سرمایه‌گذاری روی روابط با افراد و عمیق کردن و گسترش آن است و کمک می‌کند حلقه اولیه افرادی را که دور استارتاپ شما شکل گرفته و خیلی نسبت به کار شما مشتاق هستند، توسعه دهد. رویدادهای حضوری می‌تواند به شکل‌دهی این جامعه‌ از کاربران کمک کند. اما این جوامع می‌توانند از طریق اینترنت هم ایجاد شوند و توسعه یابند.

مراحل پنجگانه چارچوب چشم گاو وحشی

۱- طوفان ذهنی

هدف در مرحله طوفان ذهنی (Brain Storming) آن است که همراه با تیم‌تان به روش‌های معقولی فکر کنید تا بتوانید از هریک از کانال‌ها استفاده کنید.

در این مرحله باید برای هر یک از ۱۹ کانال حداقل یک استراتژی بازاریابی ارائه دهید. همه ما معمولا با پیش‌داوری یکی از کانال‌ها را برتر از بقیه می‌دانیم.

این اجبار به تفکر و خلق ایده در مورد همه کانال‌ها باعث می‌شود ایده‌هایی به ذهنمان ‌برسد که ممکن است قبل از آن به فکرمان نرسیده باشد. بنابراین بسیار مهم است که در این مرحله هیچ یک از کانال‌ها را حذف نکنید.

می‌توانید از این فایل اکسل (Bullseye_ِDMTBOX.xlsx) که برایتان آماده کرده‌ام، استفاده کنید تا ایده‌های خود را مرتب کنید. در صفحه استراتژی‌های فایل اکسل (Bullseye_ِDMTBOX.xlsx) در ستون دوم باید در مورد هریک از کانال‌ها یک استراتژی مشخص کنید.

سپس برای هر استراتژی سعی کنید پاسخ سوالات زیر را حدس بزنید:

در مقیاس ۱ تا ۵، چقدر محتمل است این استراتژی کار کند؟

هزینه بدست آوردن مشتری از این کانال چقدر است؟

انتظار دارید چند مشتری از این کانال جذب کنید؟

چه مدت زمانی نیاز دارید تا این روش را آزمایش کنید؟

طبیعی است که جواب درست همه این سوالات را ندانید ولی سعی کنید یک حدس فکرشده بزنید.

۲- رتبه‌بندی

در این مرحله هدف آن است که بصورت ساختارمندتری به هریک از کانال‌ها فکر کنید و آنها را به سه حقله تقسیم کنید. هر یک از این‌ها مربوط به یکی از حلقه‌های سیبل شما برای پیدا کردن چشم گاو وحشی است.

حقله اول یا داخلی شامل کانال‌هایی است که تشخیص می‌دهید به سرعت شما را به نتیجه برسانند.

حلقه دوم یا امیدبخش شامل کانال‌هایی است که تشخیص می‌دهید ظرفیت این را دارند که به نتیجه برسند.

حلقه سوم یا شانسی شامل کانال‌هایی می‌شود که چندان به موفقیت آنها باور ندارید.

سوالاتی که در مرحله قبل سعی کردید پاسخ دهید، به اجرای این مرحله بسیار کمک می‌کند. این کار را می‌توانید در صفحه رتبه‌بندی فایل اکسل (Bullseye_ِDMTBOX.xlsx) انجام دهید.

۳- اولویت‌بندی

در این مرحله باید سعی کنید تا تعداد کانال‌های حلقه اول را به سه کانال برسانید. اگر کانال‌های بیشتری را برای شروع به کار مناسب تشخیص داده‌اید، بهتر است دوباره تلاش کنید و بعضی از آنها را به حلقه میانی انتقال دهید.

چرا که آزمایش کردن هم‌زمان بیش از سه کانال تمرکز را از بین می‌برد و مدیریت آنها را دشوار می‌کند.

از طرفی برای شروع به کار حتما نیاز به بیش از یک کانال دارید تا به جای اینکه آزمایش کانال‌ها را به ترتیب انجام دهید، به موازات جلو ببرید تا در زمان با ارزش‌تان صرفه‌جویی شود.

۴- آزمایش

در مرحله چهارم باید ایده‌هایی را که در مورد سه کانال اصلی شناسایی کرده‌اید، به روش‌های نسبتا ارزانی آزمایش کنید تا متوجه شوید کدامیک ارزش تمرکز کردن دارند.

این آزمایش‌ها به این منظور است که بتوانید پاسخ سوالات زیر را پیدا کنید:

بطور تقریبی هزینه جذب هر مشتری چقدر در می‌آید؟

چند مشتری از این کانال می‌توان جذب کرد؟

آیا مشتریانی که از این طریق به آنان دسترسی پیدا می‌کنید، همان مشتریان هدف شما می‌باشند؟

شما در این مرحله باید تلاش کنید آزمایش‌هایی ارزان و سریع برای آزمودن استراتژی‌هایی که انتخاب کرده‌اید، طراحی کنید.

هدف این نیست که شما تمام مشتریانی را که می‌توانید از طریق کانال بدست آورید، جذب کنید بلکه هدف آن است براساس شواهد کمّی نشان دهید که آیا استراتژی‌های حلقه مرکزی برای استارتاپ شما می‌تواند کار کند.

۵- تمرکز

اگر همه چیز خوب پیش برود مرحله چهارم منجر به شناخت بهترین کانال و استراتژی می‌شود، در غیراینصورت مراحل بالا را دوباره تکرار کنید.

توجه کنید که در هر مقطع زمانی از طول عمر یک استارتاپ، یک کانال جذب مشتری بر بقیه کانال‌های دیگر غالب است.

چارچوب چشم گاو وحشی به شما کمک می‌کند که بهترین کانال را شناسایی و تمام تمرکز، تلاش و منابع‌تان را به سمت آن کانال هدایت کنید.

برای این منظور لازم است با فرآیند سعی و خطا فرآیند رشد خود را در کانال انتخاب شده بهینه کنید، تاکتیک‌های ناکارآمد را کنار بگذارید و آنقدر از آن کانال مشتری جذب کنید تا آن کانال به اشباع برسد و هزینه‌ها در سطحی قرار گیرد که استفاده از آن به صرفه نباشد.

در این شرایط کسب و کار شما وارد مرحله جدیدی شده و باید با بازبینی همه کانال‌ها و طی کردن دوباره چارچوب چشم گاو وحشی، کانال بهینه جدیدی را پیدا کنید.

این چارچوب به شما کمک می‌کند تا بصورت سیستماتیک استراتژی‌های خود را در مورد کانال‌های کشش مورد ارزیابی قرار دهید و کسب و کار شما در مدت کوتاه‌تری رشد سریع‌تری را تجربه کند.

منابع:

Eliason, N. (2015). “How to Acquire Customers: 19 “Traction” Channels to Start Testing Today”, https://zapier.com/blog/acquire-customers

Weinberg, G. & Mares, J. (2014).” Traction: A Startup Guide to Getting Customers”, S Curve Publishing