توسعه محصول در کسب و کارهای نوپا
در این نوشته قصد دارم شما را با مفاهیم پایه بسیار مهمی که برای توسعه محصول نرم افزاری یا پلتفرم نرم افزاری در یک کسب و کار نوپا یا استارتاپ آشنا کنم.
کدم مرغابی را هدف گرفته اید؟
در دوران نوجوانی یکی از بازی‌های ویدئویی مورد علاقه من شکار اردک بود که باید بعنوان یک شکارچی پشت بوته‌ها پنهان می‌شدید و اردک‌ها را هدف قرار می‌دادید. در مراحل ابتدایی کار ساده بود چراکه اردک‌های کمی برای هدف‌گیری وجود داشتند. اما در مراحل بالاتر تعداد هدف‌ها بسیار بیشتر می‌شد و با سرعت از مقابل شما می‌گذشتند و شما باید تصمیم می‌گرفتید، کدام اردک را هدف قرار دهید.
وضعیتی کم و بیش مشابه آنچه ترسیم کردم، در مورد استارتاپ‌ها وجود دارد. وقتی با یک ایده محوری شروع می‌کنید، در ابتدا هدف نسبتا مشخصی دارید. هر چه به پیش می‌روید درب‌های جدیدی به روی شما گشوده می‌شود و فرضیه‌های نخستین شما زیر سوال می‌روند. چند ماه بعد از آغاز به کار، شما معمولا با گستره وسیعی از کاربران/مشتریان بالقوه که می‌توانید برای آنها ارزش ایجاد کنید مواجه می‌شوید. به تدریج رگه‌های جذابی از طلا را در قالب مدل‌های درآمدزایی که قبلا به فکرتان نرسیده بوده، می‌یابید. در این دوره مدام بین اعضای تیم و درون ذهن تک تک اعضا کشمکش مهمی برقرار است: کدام مشتری و کدام مدل درآمدزایی را انتخاب کنیم؟
حداقل محصول قابل عرضه MVP
یکی از مفاهیم پایه‌ای که هر تیم استارتاپی باید با آن آشنایی داشته باشد، حداقل محصول قابل عرضه (Minimum Viable Product -MVP) است. حداقل محصول قابل عرضه، محصولی است که حداقل قابلیت‌های لازم را دارد تا شما بتوانید با آزمایش آن فرآیند یادگیری و توسعه محصول را ادامه دهید. در نگاه سنتی به توسعه یک محصول جدید (New Product Development)، فرآیند خلق محصول جدید یک فرآیند زمانبر همراه با تفکر زیاد و در جهت تلاش برای ایجاد ایده‌آل‌ترین محصول ممکن بود. اما در رویکردی نوین‌تر که امروزه بسیاری از کسب و کارهای نوپا آن را اتخاذ می‌کنند، شما وارد یک حلقه بازخورد شامل ساختن، اندازه‌گیری و یادگیری می‌شوید.
حداقل محصول قابل عرضه برخلاف پیش‌نمونه محصول (Prototype)، برای پاسخگویی به سوالات فنی مربوط به طراحی محصول ایجاد نمی‌شود، بلکه هدف اصلی آن پاسخ به فرضیات بنیادی کسب و کار است. آزمایش حداقل محصولات قابل عرضه می‌تواند طیف وسیعی از پیچیدگی را شامل شود؛ از ساده‌ترین حالت که تنها شامل تبلیغات ساده باشد، مانند یک وب‌سایت ساده که تنها وعده آمدن یک خدمت جدید را می‌دهد، تا یک نمونه آزمایشی محصول که هنوز کامل نشده است. هدف از این رویکرد این است که فرآیند یادگیری سریع‌تر شروع شود و ریسک عدم موفقیت کاهش یابد. به زبان تخصصی‌تر، نرخ بازگشت روی ریسک (Return-on-Risk) خود را بیشینه کنید (شکل-۱).
کسب و کار نوپایی را در نظر بگیرید که خدمت جدیدی را می‌خواهد عرضه کند. احتمالا یک سوال حیاتی که برای پیش‌بینی درآمد آتی در طرح کسب و کار (Business Plan) که باید به آن پاسخ داد این است اگر مشتریان تبلیغ ما را ببینند و اطلاعات کاملی از خدمات ما بدست آورند، چند درصد آنان حاضرند از خدمات رایگان وعده داده شده استفاده کنند. ممکن است در طرح اولیه کسب و کار، این عدد ۱۰ درصد فرض شده باشد. این عدد برای این کسب و کار بسیار حیاتی است و باید تا حد امکان بطور دقیق برای آن پاسخی داشته باشد. ممکن است برای این منظور آنان تصمیم بگیرند برای یک ماه خدمات خود را رایگان ارائه کنند. حداقل محصول قابل عرضه به این کسب و کار کمک می‌کند تا تخمین بزند چند درصد از مشتریان حاضرند از این محصول به طور رایگان استفاده کنند. هدف اصلی آن است تا هرچه سریع‌تر و در اوایل فرآیند توسعه محصول بفهمیم واکنش مشتریان نسبت به محصول یا خدمت جدید چیست و آیا اصلا این تمایل وجود دارد که مشتریان از چیزی که ساخته شده است، استفاده کنند. همچنین نحوه استفاده مشتریان از محصول روشن می‌شود. این که آیا تمام قابلیت‌هایی که در محصول فکر شده، مورد نیاز است؟ آیا می‌توان قابلیت‌های اضافی را حذف کرد؟ آیا لازم است قابلیت‌های جدیدی به محصول اضافه کرد؟
حداقل بخش امکان‌پذیر بازار
آیا صرفا توجه به حداقل محصول قابل عرضه برای موفقیت کافی است؟
همان طور که گفتم گروه‌های کاربر/مشتری که در طول دوران حیات یک استارتاپ توسط اعضای تیم شناسایی و مورد توجه قرار می‌گیرند، معمولا تغییر می‌کنند. در شروع یک کسب و کار نوپا ما تنها چند قدم جلوتر از خودمان را می‌توانیم بینیم. برنامه‌ریزی برای تولید حداقل محصول قابل عرضه متناسب با دید محدودی است که در ابتدای راه مشاهده می‌کنیم.
اما اعضای تیم بعد از طی شدن بخش‌هایی از مسیر به تدریج، متوجه می‌شوند که باید به صورت جدی‌تر به بازار وکاربران/مشتریان بالقوه و آنچه حاضرند برایش پول پرداخت کنند، توجه نمایند. این در شرایطی است که تولید حداقل محصول قابل عرضه به پیش رفته و یا محصول آماده آزمایش است و یا به زودی به این مرحله وارد می‌شود. در چنین شرایطی تیم دچار یک چالش جدی بین توسعه‌دهندگان و اعضای تیم بازاریابی و فروش می‌شود. توسعه دهندگان محصول می‌خواهند هر چه سریع‌تر محصول را به بازار عرضه کنند و بازخورد بگیرند در حالی که اعضای تیم بازاریابی و فروش متوجه اهمیت بازار و مشتریان شده‌اند و در تلاش هستند محصول را برای ارائه به دسته‌ای خاص از کاربران/مشتریان که طی مراحل شناخت بازار شناسایی کردند، آماده کنند. این دسته اولیه را که اعضای تیم بر سر تمرکز بر آنها به عنوان مهم‌ترین و اولین گروه از مشتریان توافق می‌کنند، حداقل بخش امکان‌پذیر بازار (Minimum Viable Segment-MVS) می‌نامند.
منظور از حداقل بخش امکان‌پذیر بازار دسته‌ای از مشتریان هستند که نیازهای مشابه آنها می‌تواند با محصول شما همراستا باشد. تعریف و تمرکز بر روی حداقل بخش امکان‌پذیر حیاتی است چراکه بدون آن شما مشتریان بالقوه زیادی دارید که نیازهای متنوعی دارند که می‌توانند حداقل محصول قابل عرضه شما را به جهت‌های مختلفی سوق دهند. این بسیار مهم است که در همان اوایل کار بتوانید مشتریانی را برای محصول خود گارانتی کنید.
این مرحله بسیار حساسی است و بسیاری از کسب و کارهای نوپا در آن دچار مشکل می‌شوند. ممکن است تیم در ابتدا این تمایل را داشته باشد که روی خدمت‌دهی به گروه‌های زیادی فعالیت کند. همین امر موجب می‌شود تیم نتواند بر روی یک بخشی از بازار تمرکز کند و دائما به سراغ مشتریان متفاوت برود و مجبور شود تغییرات زیادی روی محصول اولیه خود ایجاد کند. ممکن است در نهایت تیم زمان و هزینه زیادی را صرف نسخه‌های مختلف محصول کند و به نتیجه نیز نرسد.
در عمل چگونه می‌توان حداقل بخش امکان‌پذیر بازار را شکل داد؟
پاسخ این است تنها با تمرکز بر روی پیدا کردن گروهی از مشتریان که دارای نیازها یا مشکلات مشابهی هستند و محصول یا ایده شما می‌تواند آن نیاز را برطرف کند. توجه کنید بیشتر مشتریان در ابتدا براساس ویژگی‌های محصول فکر نمی‌کنند بلکه ذهنیت آنان براساس مشکلاتی که دارند شکل گرفته است. بنابراین بسیار مهم است که شما بتوانید فراتر از محصول خود را ببینید.
تا جایی که می‌توانید باید این بخش از بازار را برای خود مشخص تعریف کنید تا بتوانید بر آن مسلط شوید و ادعا کنید که رهبر آن بخش از بازار هستید. مرجع شدن شما در بخشی از بازار برای گام‌های بعدی شما بسیار ارزشمند است. برای مثال بجای آنکه بگویید من می‌خواهم خدمات مالی ارائه کنم بگویید مشتریان هدف من بانک‌های تجاری هستند.
برای پیدا کردن این بخش از بازار به این نکته توجه کنید که مشتریان این بخش چقدر باهم در ارتباط هستند. برای مثال آیا دارای صنف مشخصی هستند و یا اجتماع خاصی دارند. هرچقدر ارتباط آنها با یکدیگر بیشتر باشد، احتمال این که شما را به یکدیگر معرفی کنند بیشتر می‌شود و خاصیت شبکه‌ای موجب رشد سریع‌تر فعالیت شما می‌شود. همچنین اگر بتوانید از کانال‌های محدودتری با همه آنها ارتباط برقرار کنید، رشد سریع‌تری برای شما ایجاد می‌کند. این‌که این بخش از بازار در یک محله جغرافیایی باشد نیز می‌تواند به دسترسی سریع‌تر شما به مشتریان مشابه کمک کند.
برای بهتر فهمیده شدن موضوعی که مطرح کردم، سعی می کنم همین مفهوم را در تجربه شانزده ماه گذشته که در کسب و کار اجتماعی “به مهربانی” به دست آورده‌ام، تشریح کنم. به مهربانی بستر نرم‌افزاری است که کاربرانی از دسته‌های مختلف می‌توانند از آن استفاده کنند. مدیران اجرایی و یا مدیران ستادی شعب سازمان‌های خیریه، حامیان مالی، همیاران داوطلب، مددکاران و شرکت‌های دارای مسئولیت پذیری اجتماعی برخی از این دسته‌ها هستند. کاربران/مشتریان را همچنین می‌توان بر اساس موقعیت جغرافیایی، سن و تحصیلات و دسترسی یا عدم دسترسی به اینترنت طبقه بندی کرد.
چشم انداز ما در ابتدای به مهربانی بسیار بلندپروازانه انتخاب شد: حمایت از یک میلیون دانش آموز بازمانده از تحصیل یا در خطر ترک تحصیل. ما برای رسیدن به این چشم انداز یک برنامه اولیه ارائه دادیم. اولین حداقل محصول قابل عرضه ما بهمن ماه سال ۹۴ عرضه شد. با این حال باز هم ما نمی‌دانستیم که حداقل بخش امکان‌پذیر بازار ما کدام است. آیا در پی سرویس‌دهی به یک سازمان خیریه بودیم؟ یا در پی جذب و سرویس‌دهی به حامیان مالی؟ یا باید بر روی مددکاران و همیاران داوطلب متمرکز شویم؟ یا شاید هم برای سازمان‌های دارای مسئولیت پذیری اجتماعی ارزش ایجاد کنیم؟ خوب ما در آن مقطع می‌خواستیم همه این کارها را انجام بدهیم! فقط مشکل اینجا بود که ما فقط دو نفر برنامه‌نویس داشتیم! حتی اگر من نیروی انسانی و منابع مالی کافی هم داشتم برنامه‌ریزی و دادن خدمات به تمامی این دسته‌ها با نیازهای متفاوت بسیار دشوار بود.
مدت زمان زیادی طول کشید که فهمیدیم، با توجه به امکاناتی که داریم باید تمرکز معطوف بر سرویس دهی به سازمان خیریه باشد. به همین منظور تنها روی نیازهای یک سازمان خیریه که در حال حاضر نزدیک به دو هزار دانش‌آموز را تحت حمایت دارد، تمرکز کردیم و با ایجاد ارتباط نزدیک با این موسسه سعی کردیم با محصول اولیه خود به مشکلات و نیازهای آن پاسخ دهیم. به تدریج با قرار گرفتن در فضای موسسات خیریه، توانستیم موسسات مشابهی را پیدا کنیم که آنها نیز نیازهای مشابهی را دارند. تمرکز ما بر روی سازمان اولیه باعث شد بتوانیم مسائل را از دریچه آنان ببینیم و محصول را متناسب با نیازهای موسسات خیریه گسترش دهیم.
نقشه راه توسعه محصول در یک کسب و کار نوپا:
براساس ایده اولیه خود، حداقل محصول قابل عرضه را ایجاد کنید. به جای این که دائما سراغ مشتریان متفاوت بروید و مجبور شوید دائما ویژگی‌های بیشتری به محصول اضافه کنید (شکل-۲)، بر روی پیدا کردن گروهی از مشتریان که دارای نیازها یا مشکلات مشابهی هستند و شما می‌توانید با حداقل محصول قابل عرضه خود نیازهای آنان را پاسخ دهید، تمرکز کنید. به این ترتیب حداقل بخش امکان‌پذیر بازار را شکل دهید (شکل-۳). سپس محصول را برای این بخش از بازار اصلاح کنید و توسعه دهید و به حداقل محصول تکرار پذیر (Minimum Repeatable Product-MRP) برسید که بتوانید آن محصول را در اختیار مشتریان دیگر آن بخش قرار دهید و به تدریج به رهبر آن بخش از بازار تبدیل شوید. پس از آن همین روش را روی بخش‌های دیگر بازار تکرار کنید و بازارهای خود را گسترش دهید.
سخن پایانی
پذیرش و قبول تغییر از هر جنسی جزء عناصر اصلی کارآفرینی است. بازنگری در حداقل محصول قابل عرضه و حداقل بخش امکان‌پذیر بازار و تطبیق این دو بر هم، فعالیتی است که شاید در طی دوره رویش یک استارتاپ تا زمان رسیدن به یک مدل کسب و کار قابل قبول و ورود به بازار چندین بار تکرار شود. فراموش نکنیم که از این تغییر نترسیم و آن را با آغوش باز بپذیریم و در نظر داشته باشیم که اگر مرغابی‌مان را انتخاب نکنیم، تیرهایمان ناگزیر به خطا خواهند رفت.
منابع:
Rise, E. (2011). “The Lean Startup”, Crown Business, New York
SyncDev (2016). “A Proven Methodology to Maximize Return on Risk”, http://www.syncdev.com/minimum-viable-product/
Skok, M. J. (2013). “Turning Products into Companies”, Harvard Innovation Lab, http://www.startupsecrets.com/mvs
