طراحی ارزش پیشنهادی یکتا

ارزش پیشنهادی یکتا ترجمه‌ای برای عبارت unique value proposition است. ارزش پیشنهادی یک کسب‌وکار، یکی از عناصر مهم مدل کسب‌وکار سازمان است. درصورتی‌که UVP درست طراحی‌شده باشد، تطابق بین نیاز مشتری و راهکار یا محصولی که سازمان در پی ارائه آن است ایجاد می‌شود و کسب‌وکار می‌تواند وارد چرخه رشد و مقیاس‌پذیری شود.

برای اینکه درک بهتری از مزیت پیشنهادی یکتا در یک کسب‌وکار داشته باشید، شمارا دعوت به مشاهده این تصویر می‌کنم:

مأموریت سازمان شما، این است که برای مشتریانتان ارزشی ایجاد کنید. به خاطر وجود این ارزش است که کسانی که با برند شما آشنا می‌شوند، تمایل پیدا می‌کنند تا با پرداخت پول یا به هر شکل دیگری به جمع مشتریان سازمان شما بپیوندند.

در این میان،‌ شما رقبایی دارید که بخش فراوانی از ارزشی که برای مشتریانتان ایجاد می‌کنید توسط آن‌ها نیز برای مشتریانشان ایجاد می‌شود. به این بخش از ارزش پیشنهادی شما، ارزش محوری یا ارزش پایه گفته می‌شود. بااین‌حال، راهکاری که شما ارائه می‌دهید ارزش پیشنهادی یکتایی را برای مشتریان شما ایجاد می‌کند که توسط رقبای شما قابل‌ارائه نیست. درواقع این همان دلیلی است که  مخاطبان، شمارا به خاطر آن انتخاب می‌کنند.

برای یک کسب‌وکار کاملاً حیاتی است که نسبت به این برتری نسبت به رقبا آشنایی داشته باشد. در طراحی پیام‌های بازاریابی، ارزش پیشنهادی یکتا، نقش محوری دارد. علاوه بر این، ارزش پیشنهادی یکتا، بایستی اولین چیزی باشد که وقتی یک مشتری بالقوه وارد سایت شما می‌شود، با آن روبرو شود. به همین دلیل داشتن یک ارزش پیشنهادی یکتا، پیش‌نیاز هر فعالیت بازاریابی است.

بوم طراحی ارزش پیشنهادی

برای اینکه بتوانید ارزش پیشنهادی یکتای کسب‌وکارتان را به‌خوبی طراحی کنید، می‌توانید از بوم طراحی ارزش پیشنهادی یکتا استفاده نمایید. این بوم یکی از ابزارهایی است که توسطالکس استروالدخالق بوم کسب‌وکار، طراحی و به شکل گسترده‌ای توسط کسب‌وکارهای مختلف مورداستفاده قرارگرفته است.

بوم طراحی ارزش پیشنهادی از دو بخش اصلی تشکیل‌شده است. بخش نمایه مشتری، به جزییات مربوط به مشتریانی که در دسته هدفی که شما انتخاب کرده‌اید می‌پردازد و بخش ارزش پیشنهادی، بر عناصر ارزش پیشنهادی تأکید دارد. همان‌طور که قبلاً گفتم، اهمیت این بوم در این است که درصورتی‌که به شکل کامل تکمیل و بازنگری شود،‌ می‌تواند تطابق بین مشتری هدف و محصول را نشان دهد.

چه طور بوم ارزش پیشنهادی را تکمیل کنیم؟

بهتر است قبل از تکمیل بوم ارزش پیشنهادی،  با استفاده از تمپلیت پرسوناژ مشتری، مشتری هدفتان را شناسایی کنید. به کسب‌وکارهای نوپا حتماً توصیه می‌شود تا از یک دسته کمینه قابل‌قبول (Miniumun Viable Segment) شروع کنند. بااین‌حال سازمان‌هایی که به مرحله بلوغ رسیده‌اند، ممکن است خدمات و محصولاتشان را به دسته‌های مختلفی از مخاطبان ارائه کنند. در این صورت بایستی برای هرکدام از دسته‌ها،‌ یک تمپلیت جداگانه پرسونا و یک بوم ارزش پیشنهادی جداگانه داشته باشید.

برای تکمیل بوم ارزش پیشنهادی، در قدم اول بایستی از “کارهای مشتری” آغاز کنید. این بخش می‌تواند شامل وظایفی باشد که مشتریان شما در جامعه هدفی که انتخاب کرده‌اید، می‌خواهند در زندگی شخصی یا کاری‌شان انجام دهند. یا مسائلی که می‌خواهند حل کنند و یا نیازهایی باشد که می‌خواهند آن را ارضا کنند.
کارهای مشتری می‌توانند مبنای عملیاتی، اجتماعی یا احساسی داشته باشند. بعضی از کارها برای مشتری حیاتی هستند و برخی دیگر اختیاری محسوب می‌شوند. بعد از نوشتن کارها، آن‌ها را بر اساس اهمیتشان برای مشتری اولویت‌بندی کنید.

بخش دوم، دردهای مشتری هستند. هر چیزی که مشتری را قبل با بعد از انجام کاری که می‌خواهد انجام دهد، آزار می‌دهد در این قسمت قرار می‌گیرد. دردها می‌توانند شامل نتایج و اثرات نخواسته کارهای، احساسات منفی یا ریسک‌های انجام کار باشد. بعضی از دردهای مشتری، جدی‌تر و سخت‌تر از بقیه هستند. در اینجا هم بایستی بعد از لیست کردن دردها، آن‌ها را به ترتیب اهمیتشان اولویت‌بندی کنید.
سومین بخش نمایه مشتری، منافع اوست است که شامل نتایج و مزایایی است که مشتری نیاز دارد و انتظار دارد که به دست آورد. منافع مشتری می‌تواند شامل کاربردهای عملیاتی، دستاوردهای اجتماعی، احساسات مثبت و صرفه‌جویی باشد. در اینجا هم بعضی از منافعی که مشتری به دست می‌آورد، اهمیت بیشتری برای او دارند و باید بر این اساس اولویت‌بندی شوند.

در قدم بعدی شما باید طرح ارزش پیشنهادی‌تان را ترسیم کنید. در این قسمت باید مشخص کنید ویژگی‌ها و امکانات محصول یا خدمات شما، چطور کارهای مشتریان را انجام می‌دهند، دردهای آن‌ها را تسکین می‌دهند و برایشان منافعی را که به دنبال آن هستند ایجاد می‌نمایند.
به این منظور در قدم اول بایستی مشخصات محصولات و خدمات و ویژگی‌های آن‌ها را مشخص کنید. و بگویید چه طور این امکانات و ویژگی‌ها، به مشتری کمک می‌کنند کارهایی را که باید، انجام دهد.
در قدم بعد باید تعیین کنید چه مسکن‌هایی در محصولات یا خدمات شما برای تسکین دردهای مشتریانتان وجود دارد. همچنین باید بگویید که چه طور قبل،، بعد یا در زمان انجام کاری که مشتری خواهان انجام آن است، این مسکن‌ها درد مشتری را تسکین می‌دهند. همچنین باید با متصل کردن درد، به مسکن، مشخص کنید که چه مسکنی، کدام‌یک از دردهای مشتری را تسکین می‌دهد.
و بخش سوم، باید مشخص کنید محصول یا خدمت شما، چطور برای مخاطب، منافعی که او انتظار دارد را ایجاد می‌کنند. و مانند مرحله قبل، ویژگی‌هایی منفعت آفرین محصولات و خدماتتان را به منافعی که مشتریانتان در پی آن هستند متصل کنید.
درصورتی‌که ارتباط بین ویژگی‌های محصولات یا خدمات شما و دردها و منافع مورد انتظار مشتری به‌درستی برقرار شود، کسب‌وکار شما به تطابق مورد انتظار بین محصول و مشتری رسیده و آماده رشد هستید.

شما بایستی آن‌قدر چرخه مقایسه و تطبیق بین خواسته‌های مشتریان و ویژگی‌های محصولاتتان را تکرار کنید تا بتوانید به تطابق قابل‌قبولی بین این دو برسید. در چنین شرایطی می‌توانید ارزش پیشنهادی یکتای مدنظرتان را با استفاده از این ساختار بنویسید:

درصورتی‌که می‌خواهید از تمپلیت آماده‌ای که با استفاده از پاورپوینت برایتان آماده‌شده است استفاده کنید، می‌توانید از لینک زیر آن را دانلود کنید.

برای درک بهتر ارزش پیشنهادی مطالعه این پست از دکتر استارتاپ رو توصیه می‌کنم.