استراتژی محتوا چه اهمیتی دارد؟
عصر دیجیتال، عصر محتواست. برای درک اهمیت استراتژی محتوا به یک سفر ذهنی می رویم. کمی به حافظه‌تان فشار بیاورید و به ۱۵ سال قبل برگردید، زمانی که اینترنت روزهای آغازین خود را در کشور ما می‌گذارند. وبلاگ‌ها تازه شروع به سرویس دهی کرده بودند و محتوای فارسی بسیار نایاب بود. معدود وبسایت هایی که محتوا به زبان فارسی ارائه می‌دادند، با مشکلات متعددی برای نمایش صحیح متن‌های فارسی روبرو بودند. برای استفاده از هر وبسایتی باید فونت مخصوص آن وبسایت را دانلود و نصب می‌کردید و با همه این زحمات، در نهایت محتوای دندان گیری نصیب شما نمی‌شد.
اگر عقربه‌های ساعت ذهنی‌تان را ۵ سال دیگر به عقب باز گردانید، از عصر دیجیتال خارج می‌شویم. زمانی که محتوا، صرفاً از طریق تلوزیون، رادیو، شبکه‌های ماهواره‌ای و مطبوعات در دسترس ما بودند. گستره موضوعاتی که می‌توانستیم در مورد آنها اطلاعات به دست بیاوریم بسیار محدود بودند. منابع علمی کمی در اختیار داشتیم و کتاب‌های محدودی در اختیار ما بود.
عقربه‌های ساعت را دوباره ۲۰ سال به جلو بر می‌گردانیم.
نمودار فوق، مصرف محتوای دیجیتال را از سال ۲۰۰۵ تا سال ۲۰۱۶ نمایش می‌دهد. همان طور که می‌بینید نمودار مصرف محتوا، شیب بسیار تندی دارد. فقط از سال ۲۰۱۳ تا ۲۰۱۶ حجم محتوای تولید و مصرف شده بیش از ۳۰۰% رشد داشته و این رشد با شیب فزاینده در سال ۲۰۱۷ و بعد از آن نیز ادامه پبدا خواهد کرد.
معنی همه اینها این است که در عصر دیجیتال شرط لازم (و نه کافی) برای جذب، ایجاد ارتباط مؤثر و وفادار کردن مشتریان، داشتن استراتژی محتوا است. به عنوان یک برند اگر می‌خواهید از مزایای رسانه‌های دیجیتال بهره مند شوید، قدم اول این است که بتوانید اعتماد مخاطبان را جذب کنید و با تولید یا تأمین محتوای با کیفیت، خود را در ذهن آنها به عنوان یک سازمان آگاه، پویا و پایبند به توانمندسازی و ایجاد ارزش افزوده برای مخاطبان، تثبیت کنید.
بازاریابی در پیش از عصر دیجیتال، بیشتر به صورت ارسال پیام در حجم انبوه به مخاطبان و تلاش برای متقاعد کردن آنها برای استفاده از محصول یا خدمت سازمان بود ولی با تغییر پارادایم بازاریابی، و افزایش رقابت، روش‌های متفاوتی توسط سازمان‌ها به کار گرفته می‌شود. در عصر دیجیتال، برندها باید با درک صحیح از نیاز مخاطبان بالقوه خود، تلاش کنند خود را در معرض دید آنها قرار دهند. این کار از طریق طراحی، پیاده سازی، ارزیابی و بازنگری در استراتژی محتوای سازمان انجام می‌شود.
محتوا چیست؟
محتوا یا Content ، به هر نوشته، تصویر، صوت، ویدئو و یا هر شکل دیگری از پیام گفته می‌شود که توسط شما تولید و توسط مخاطب شما مصرف می‌شود. محتوا یکی از ابعاد مهم هر فعالیتی است که سازمان در حوزه بازاریابی انجام می‌دهد. تفاوتی نمی‌کند این فعالیت در کدام بخش از طیف فعالیتهای بازاریابی باشد. تعیین استراتژی‌ها و اهداف بازاریابی، تحقیقات بازار، نظرسنجی از مشتریان، کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین یا آفلاین و یا ارتباطات با مشتریان همه به نوعی با مساله محتوا مواجه هستند. از طرف دیگر، میزان مصرف محتوا، روز به روز در حال افزایش است. شبکه‌های اجتماعی و سهولت ایجاد رسانه‌های شخصی باعث شده، تولید و انتشار محتوا رشد شگفت انگیزی داشته باشد.
استراتژی محتوا چیست؟
به عنوان یک سازمان، شما باید برنامه کامل و منظمی برای تولید و انتشار محتوا داشته باشید. محتوایی که در سازمان شما تولید می‌شود، تصویر شما را در ذهن مخاطبانتان ایجاد می‌کند. بنابر این باید تولید محتوا در همه کانال‌هایی که از طریق آنها محتوایتان را منتشر می‌کنید، اعم از کانال‌های آنلاین و آفلاین، با سبک، لحن، و ساختار مشابه انجام شود تا برند شما در ذهن مخاطبان شما، ثابت و پایدار شکل گیرد. استراتژی محتوا نقشه راهی است که شما برای بهبود جایگاه برندتان در ذهن مخاطبان طراحی و از آن استفاده می‌کنید.
شما می‌توانید بدون داشتن استراتژی محتوای مشخص و ثابت، مانند بسیاری از سازمان‌های دیگر، وارد چرخه تولید و انتشار محتوا شوید، در این صورت، به دلیل بی ثباتی و ناپایداری ممکن است جایگاه برند شما در ذهن مخاطبانتان دچار خدشه شود.
مراحل طراحی استراتژی محتوا
طراحی استراتژی محتوا در ۶ مرحله انجام می‌شود که در این نوشته سعی می‌کنم به صورت خلاصه هر مرحله را به شما معرفی می‌کنم. توضیحات کامل‌تر به همراه ابزارها و تمپلیت های مورد نیاز برای استفاده در هر کدام از مراحل در جعبه ابزار بازاریابی در اختیار شما قرار خواهد گرفت.
1. انتخاب کلیدواژه های کسب و کار
اولین قدم در طراحی استراتژی محتوا، انتخاب کلیدواژه‌های اصلی و فرعی کسب و کار است. شما بایستی با استفاده از ابزارهای تحلیل اطلاعات موتورهای جستجو، تحلیل رقبا و نظرسنجی از مخاطبانتان، بتوانید ۵ کلیدواژه اصلی و ۲۰ کلیدواژه فرعی کسب و کارتان را انتخاب کنید. این کلیدواژه‌ها مبنای برنامه ریزی برای تولید محتوای شما خواهند بود.
2. انتخاب انواع و راهنمای سبک محتوا
محتوا در انواع و قالب‌های مختلف و برای مصارف گوناگون قابل تولید است. با بررسی جامعه هدف و همچنین مطالعه رقبا انواع و قالب‌های محتوایی را که می‌خواهید در سازمان استفاده کنید مانند مقاله، یاداشت، تویت، اسلاید، وبینار، موشن گرافیک، اینفوگرافیک، مم، چک لیست، ویدئوی آموزشی و … را مشخص کنید. داشتن فرمت واحد و یکپارچه باعث تقویت برند شما در ذهن مخاطب می‌شود، پس بایستی راهنمای سبک محتوا برای هر یک از قالب‌ها تهیه کنید تا تولید کنندگان خلاق محتوا از ان به عنوان مبنای کار استفاده کنند.
3. طراحی برنامه محتوا
متناسب با اندازه سازمان، مرحله رشد سازمان، تعداد مخاطبان، وضعیت رقبا و مهم‌تر از همه سقف بودجه‌ای که می‌توانید به تولید محتوا اختصاص دهید، باید برنامه محتوایی‌تان را تنظیم کنید. در این برنامه باید تعداد هر یک از انواع و قالب‌های محتوایی که می‌خواهید تولید و منتشر کنید مشخص شده باشند. علاوه بر این باید زمان بندی انتشار محتوا را در تقویم محتوایی‌تان مشخص کنید. علاوه بر اینها، برنامه شما باید مشخص کند چه میزان از محتواهای سازمان محتوای اصیل تولیدی و چه بخشی از آن محتوای بازپروری شده است. برنامه محتوایی شما بر اساس این داده‌ها باید بودجه مورد نیاز را نیز مشخص نماید.
4. استقرار تیم محتوا
سازمان شما می‌تواند متناسب با وضعیتی که در آن به سر می‌برد و اهداف کلانی که دارد، یکی از ۵ ساختار موجود برای تیم تولید محتوا را انتخاب کند. شما می‌توانید کل تیم تولید محتوا را در سازمان خودتان داشته باشید و یا کل یا بخشی از آن را به بیرون از سازمان برون سپاری کنید. ساختار تیمی که انتخاب می‌کنید، متأثر از برنامه محتوا و میزان بودجه محتوای سازمان است.
5. طراحی و اجرای فرآیند تولید و انتشار محتوا
بایستی بر اساس برنامه و تیم محتوایی که دارید، فرآیندی برای تولید و انتشار محتوا طراحی کنید. این فرآیند باید مسئولیت افراد را مشخص کند و بگوید از چه سیستم مدیریت محتوایی و به چه شکل قرار است استفاده شود. گلوگاه‌ها و نقاطی که نیاز به تأیید دارند و تأیید کننده‌ها در این بخش مشخص می‌شوند. باید مشخص کنید محتوا باید در چه کانال‌هایی منتشر شود و چه کسانی مسئولیت هر یک از کانال‌ها را بر عهده دارند.
6. ارزیابی و تحلیل محتوا
آخرین قدم عملیاتی ارزیابی و بازنگری محتواست که در عین حال قدم اول در طراحی نسخه بازنگری شده استراتژی محتوای شما هم هست. شما باید بتوانید بااستفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل اطلاعات مانند گوگل آنالتیکس و یا ابزارهای اختصاصی در شبکه‌های اجتماعی شاخصه‌های کلیدی محتوا، مانند دیده شدن، به اشتراک گذاشته شدن، کلیک شدن و منجر به خرید شدن را برای محتواهای مختلف بررسی و ارزیابی کنید و بر اساس نتایج این ارزیابی‌ها، کلیدواژه‌ها و برنامه محتوا را در صورت نیاز، اصلاخ نمایید.
برای دیدن اخرین پست ها درباره طراحی استراتژی محتوا به دسته بندی طراحی استراتژی محتوا مراجعه کنید
