با استفاده از بوم نیروهای مشتری، مشکلات بهتری را برای حل کردن پیدا کنید
آش مورای: نویسنده کتاب اجرای ناب(running lean)
ترجمه از “جعبه ابزار بازاریابی دیجیتال”
قبل از اینکه بخواهید راهکار مناسب را برای مشتریان تان بسازید، باید مشکل مناسب را بشناسید. در کتاب اولم، “اجرای ناب” چارچوبی برای اسکریپت مصاحبه مشکل، که برای شناختن مشکلی که ارزش حل کردن را داشته باشد، ترسیم کردم. در این مقاله، می خواهم اسکریپت مصاحبه به روزرسانی شده ای را که نسبت به اولی بهبود پیدا کرده به شما معرفی کنم.
بر اساس مدلی که از متودولوژی علمی الهام گرفته، جستجو برای تطابق مشکل و راهکار، از طراحی مدل کسب و کار با استفاده از بوم ناب، آغاز می شود. در آن بوم، شما به بهترین شکلی که می توانید برای بیان کردن فرضیاتی در مورد مشتری و مشکلات او، حدس می زنید. بعد از آن از خانه بیرون می روید و تلاش می کنید تا فرضیات تان را با با استفاده از سناریوی مصاحبه ای که به شکل زیر است، تایید یا رد کنید.
اسکریپت با آماده کردن فضا و مشخص کردن بستر ایجاد مشکل، آغاز می شود، ولی قلب مصاحبه حول جستجو در جهان بینی مشتری است زیرا در آنجاست که شما شواهد تجربی مبنی بر رد یا تایید فرضیات تان به دست خواهید آورد.
تنها راه قابل اتکا برای جمع آوری این شواهد این است که بفهمیم که مشتری در گذشته چه کرده و در حال چه خواهد کرد. اگر از انها بپرسیم که در آینده چه کار می کنند مثلا “آیا شما از … استفاده می کنید؟” شما را وارد محدوده بایاس ها قرار می دهد و باید شدیدا از آن اجتناب کنید.
اگر شما شواهدی جمع آوری کنید که فرضیات مشکل شما را پشتیبانی کنند(اعتبارسنجی) شما می توانید خودتان را تشویق کنید و به مرحله بعد یعنی تعریف و آزمودن یک راهکار با استفاده از مصاحبه راهکار بروید.
اگر نتوانید شواهدی که تایید کننده فرضیات شما باشد پیدا کنید (رد اعتبار) باید برای پیدا کردن مشکلاتی که ارزش حل کردن داشته باشند بیشتر عمیق شوید، اینجا جایی است که افراد راه را اشتباه می روند.
برخی از دلایل اینهاست:
اول اینکه با توجه به تعصب درونی ما به راهکارمان ( تعصب فرد نوآور)، حدس زدن مشکلات واقعی خیلی مشکل است.
بیشتر ما، به صورت ناخودآگاه مشکلات را حول راهکاری که تصمیم گرفته ایم بسازیم، شکل می دهیم و بعد تلاش می کنیم شواهد کافی برای اینکه بتوانیم خودمان را متقاعد کنیم در مسیر درستی هستیم، پیدا کنیم.
دلیل بعدی، وقتی شما با مشکلی که مشکل نیست، شروع کنید اگر چه سریعا می توانید در طی مصاحبه به رد اعتبار فرضیات تان دست پیدا کنید، ولی بازیابی از آن برایتان ساده نخواهد بود. محدود کردن بستر تعریف مشکل از قبل، قدرت مانور شما را محدود می کند و احتمال زیادی دارد مصاحبه را بدون یک مشکل قابل حل ترک کنید.
به همین دلیل من اسکریپت مصاحبه مشکل را به روزرسانی کردم.
اسکریپت مصاحبه مشکل به روزرسانی شده
این چیزهایی است که من تغییر دادم:
اول بیایید راجع به چیزهایی که حذف کردم صحبت کنیم.
رتبه بندی مشکلات در بهترین حالت ذهنی است!
من فهمیدم که مرحله رتبه بندی مشکل، هیچ گاه به بینش کاربردی منجر نمی شود، بیشتر به خاطر اینکه رتبه بندی ها، ذهنی هستند و مهم تر از آن، مشتری معمولا مشکلات خودش را آنقدر خوب نمی فهمد که بتواند آنها را رتبه بندی کند.
بعد از آن، من چارچوب را حول پذیرندگان آغازین و مشکلات آنها، بازتعریف کردم.
ماشه ها به جای دموگرافی، پذیرندگان آغازین شما را مشخص می کنند.
سوال اساسی وقتی می خواهید پذیرندگان آغازین تان را بیابید “چه کسی” نیست بلکه “چه زمانی” است. به زبان دیگر ماشه های رفتاری، یا روانشناسی،خیلی عملیاتی تر از خصوصیات دموگرافیک هستند.
در نمونه کاوی، پلتفرم اشتراک گذاری عکس برای پدر و مادرها که در کتاب “اجرای ناب” مطرح کردم، در حالی که طبق مشاهدات من مادران را خیلی بیشتر از پدران علاقه به اشتراک گذاری داشتند(دموگرافی)، اولین بار مادر شدن(ماشه روانشناختی) ارتباط بیشتری با تمایل به اشتراک گذاری عکس با دیگران داشت.
نتایج و وظایف، در مقابل مشکلات باعث کشف بیشتری می شوند.
در حالی که تنظیم بستر برای یک مشکل از پیش باعث متمرکز شدن گفتگو می شود، رد اعتبار آن باعث سردرگمی خواهد شد.محدود کردن بستر مشکل، در مصاحبه راهکار مناسب کاربرد دارد که شما شواهد و اعتماد بیشتری دارید و چارچوب بندی شما بیشتر حول ارائه کردن است تا یادگیری.
در طی مصاحبه مشکل، که هدف کشف است، چارچوب بندی بهتر است خول ماشه ها و نتایج مورد انظر شکل بگیرد.
-ماشه ها میل به بهبود را ایجاد می کنند.
ماشه و نتیجه مورد نظر، در کنار هم، لنگرگاهی برای داستان سفر مشتری که شما می خواهید در موردش بدانید شکل خواهند داد.
نکته ای که باید به آن توجه کنیم این است که در حالی که مشتریان میل به چیزی بهتر دارند، آنها اغلب نمی دانند که چه طور می توانند به بهتر برسند یا آن را اندازه گیری کنند. ولی با این وجود مشخص کردن تعریفی که از بهتر دارند، کلید ساختن ارزش یکتای پیشنهادی شماست.
مثال: وقتی کارآفرینان ایده ای به دهنشان برسد، احتمالا جذب سرمایه و ساختن و لانچ کرن محصول ، برای شان نتیجه کلیدی محسوب می شود
اگر شما یک خواننده قدیمی باشید می دانید که اانتخاب استراتژی اول-سرمایه گذار یا اول-ساختن را یک عقب گرد می دانم. هدف در مرحله مصاحبه مشکل، این نیست که نظر آنها را عوض کنم، بلکه این است که جهان بینی شان را درک کنم.
جایگزین های موجود و راهکار فعلی
ماشه ها و نتایج مورد نظر، مجموعه ای از معیارها ایجاد می کند که مشتریان شما، از انها برای جستجوی جایگزین ها و انتخاب راهکار استفاده می کنند. این چیزی است که شما باید در مرحله بعدی کشف کنید.
وقتی شما بستر را به جای راهکارها، در قالب نتایج و کارهایی که باید انجام شوند، چارچوب دهی می کنید، همیشه قادر خواهید بود، جایگزین های فعلی را پیدا کنید.
اینرسی، اصطکاک، و نشست بعدی
برای هر راهکار( از جدیدترین ها شروع کنید)، باید بدانید که مشتری چه طور آن راهکار را پیدا کرده، انتخاب کرده و از آن استفاده کرده است و هدف بعدی مشتریان چیست:
اینرسی، معرف موانعی است که مشتری را در هنگام انتخاب یک راهکار جدید عقب نگه می دارند. این ممکن است به خاطر عادات موجود و یا نگرانی هایی باشد که وقتی مسیر جدیدی در نظر گرفته می شود نمایان می شوند.
اصطکاک، در طی مسیر اتفاق می افتد. اصطکاک معرف موانعی است که در هنگام استفاده مانع مشتری می شوند. اصطکاک هم ممکن است به خاطر عادات قدیمی باشد که برای استفاده موثر از راهکار جدید باید شکسته شوند، و نگرانی ها یا ناامیدی که در خلال سازگاری با راهکار جدید ایجاد می شوند.
مرحله آخر ارزیابی کیفیت انجام کار، با راهکار انتخابی شده است. چه چیزی از وقتی که شروع کرده اند، بهتر شده است؟ و قدم بعدی برای آنها چیست؟ این کمک می کند که زمینه گسترده تر مربوط به مشتری را بشناسیم و به شما کمک می کند تا بفهمید که چه طور نقشه راه شان را تصور می کنند.
پاسخ به این سوالات، جایی است که شما مشکلاتی که ارزش حل کردن داشته باشد را پیدا می کنید. من نام این روش را رویکرد در پشتی برای کشف مشکل می نامم زیرا شما مصاحبه را با مشکلات پیش نمی برید بلکه آنها را از داستان های مشتری تان، استخراج می کنید.
این هم نسخه به روز شده اسکریپت مصاحبه مشکل:
بقیه اسکریپت مصاحبه، شبیه نسخه اصلی است. شما مصاحبه را با اجازه از مشتریان تان برای پی گیری و معرفی به دیگر کسانی که می توانید با آنها مصاحبه کنید، جمع بندی می کنید.
همان طور که تا حالا متوجه شدید، نمودار نیروهای مشتری، نه تنها به شما کمک می کند تا بتوانید اسکریپت مصاحبه را تجسم کنید، بلکه با دادن برساخته ملموسی که می توانید بعد از هر مصاحبه بسازید، برای مستندسازی نتابج مصاحبه های شما نیز قابل استفاده است.
به همین دلیل من همه تصاویر را در بوم جدید نیروهای مشتری، جمع کردم که می توانید برای مستندسازی نتایج تان از آن استفاده کنید.
در حالی که بهترین راه برای پر کردن بوم نیروهای مشتری، بعد از یک مصاحبه است، بعضی از عبارات ممکن است برای شما تازگی داشته باشند مثلا تفاوت بین اینرسی و اصطکاک و یا تفاوت بین عادت و نگرانی.
بنابر این من توصیه می کنم یک بار یکی از این بوم ها را با تصور کردن یکی از پذیرندگان آغازین تان به عنوان مشتری فرضی پر کنید.
این مثالی است که من برای یک کارآفرین در مراحل اولیه پر کردم:
