واحد ارزش محوری(Core Value Unit)
وقتی راجع به پلتفرم یا هر فرم دیگری از کسب و کارهای اینترنتی فکر می کنیم، ندرتا به چیزی که تولید می شود یا مصرف می شود فکر می کنیم و غالبا آن را به صورت یک وبسایت یا اپلیکیشن موبایل یا تجلی بصری/فیزیکی دیگری می بینیم. وقتی داریم درباره کسب و کار اطلاعات صحبت می کنیم، واحدی که باید تولید شود و/یا مصرف شود باید محتوا/یا اطلاعات باشد.
این واحد ارزشی است که توسط تولید کننده/فروشنده/ارائه دهنده سرویس/میزبان/ دادفر برای مصرف کننده/خریدار/ دریافت کننده خدمت/ میهمان / دادخواه از طریق پلتفرم ایجاد می شود.
یوتیوب چیست؟ یک وبسایت؟ یک اپلیکیشن؟ یا یک پلتفرم برای میزبانی (تولید) و مشاهده(مصرف) ویدئوها؟
کیک استارتر؟ یک پلتفرم برای میزبانی (تولید) و پشتیبانی (مصرف) پروژه ها!
تویتر؟ یک پلتفرم برای ایجاد (تولید) و مصرف تویت ها!
اتسی؟ یک پلتفرم برای فروش (تولید) و خرید (مصرف) کالاهای فیزیکی واقعی با اعمال نفوذ اطلاعات درباره آنها (لیستنیگ ها)
اوبر؟ یک پلتفرم برای رزرو کردن ماشین با استفاده از اعمال نفوذ اطلاعات (دسترسی پذیری ماشین) برای متصل کردن تولید کننده ها (راننده تاکسی ها) با مصرف کننده ها(مسافرین)
بدون توجه به اینکه تبادل واقعی فیزیکی یا دیجیتال است، واحدی که باعث متصل شدن تولید کننده و مصرف کننده (روی پلتفرم) می شود یک واحد اطلاعاتی است.
با این واحد شروع کنید! اگر در حال طراحی تویتر برای ایکس هستید، به این بنگرید که هر تویت برای ایکس چه شکلی دارد؟
اگر فقط یک چیز باشد که مرکز تفکر پلتفرمی است همین است. پلتفرم های بزرگ ناخوشایند به نظر می رسند. شما نمی دانید که از کجا شروع کنید.
از واحدی که تولید می شود یا مصرف می شود شروع کنید- که ما عنوان واحد ارزش محوری از ان نام می بریم- از آنجا شروع به ساختن کنید.
تعامل
تفاوت جالبی که میان پایپ .و پلتفرم وجود دارد آن است که در پایپ مصرف کنندگان عموما به صورت همزمان به واحد، ارزشی اضافه نمی کنند. در حالی که در پلتفرم هاممکن است مصرف کنندگان هم ارزش اضافه کنند. یک سازنده ممکن است عکسی بگیرد و آن را روی فلیکر بگذارد، ولی مصرف کننده آن را تگ گذاری می کند. یک سازنده ممکن است ویدئویی را روی یوتیوب بارگذاری کند، ولی رای های مصرف کننده است که مشخص می کند چه قدر آن ویديوها مصرف شود. راه های واضحی برای اضافه کردن ارزش توسط مصرف کننده وجود دارد.
خوب معادل فرآیند در پایپ ها چیست؟ مجموعه ای از فعالیت ها که در ساختن و مصرف ارزش مشارکت دارند؟
من به آن تعامل می گویم. هر پلتفرم حداقل یک تعامل دارد.
سازنده یک ویدیو را بارگذاری می کند، مصرف کننده آن را تماشا می کند، به آن رای می دهد. این تعامل اصلی در یوتیوب است.
سازنده یک پروژه را شروع می کند، مصرف کننده با پشتیبانی کردن آن را مصرف می کند. تعامل اصلی کیک استارتر
تعامل اساسا مجموعه ای از فعالیت هایست که برای ایجاد و مصرف واحدهای ارزش در یک پلتفرم مورد نیاز است.
در نظر داشته باشید که یک پلتفرم ممکن است چندین واحد ارزش وچندین تعامل داشته باشد، ولی مشخصا یکی وجود خواهد داشت که نسبت به ارزش پیشنهادی پلتفرم محوریت دارد. یوتیوب جایی نیست که شما کامنت تولید و مصرف کنید، جایی است که شما ویدیو تولید و مصرف می کنید. در اغلب موارد، واحد ارزش محوری و تعامل محوری واضح هستند ولی در برخی موارد چندان هم واضح نیستند.
پلتفرم
وقتی شما واحد ارزش محوری را بدانید و تعامل را به صورت مجموعه ای از فعالیتها طراحی کنید، طراحی پلتفرم بسیار ساده تر خواهد بود.
شما فقط یک شبکه و یک زیرساخت ایجاد می کنید که تعامل را انجام پذیر کند.
نکته کلیدی در اینجا این است که طراحی پلتفرم بایستی با واحد ارزش شروع شود و بعد با تعریف تعامل و طراحی فعالیتهای آن ادامه پیدا کند و طراحی پلتفرم بعد از آن به عنوان یک نتیجه انجام شود و نه اینکه برعکس این روش.
در طراحی پلتفرم، شما بایستی میان سیستم و رابط تمایز قائل شوید. یوتیوب سیستم پیچیده ای است و در عین حال رابط ها و کارایی های متفاوتی برای سازندگان، بینندگان، برندها، تبلیغ کنندگان، استودیوها و … روی کانال های مختلفی مثل وب و موبایل دارد.
طراحی رابط باید در راستای طراحی سیستم باشد و این وقتی به دست می آید که شما با تمرکز بر واحد ارزش و تعاملی که ان را امکان پذیر می کند شروع کرده باشید.
تعامل محوری
هر پلتفرمی یک تعامل محوری دارد که مجموعه ای از فعالیتهاست که تولید کننده و مصرف کنندگان روی پلتفرم به صورت مکرر انجام می دهند تا از پلتفرم ارزش کسب کنند.
شما نیاز دارید که سازنده یک ویدپو روی یوتیوب بارگذاری کند و بیننده آن را مشاهده کند و به آن امتیاز مثبت یا منفی بدهد. این موتوری است که هر سه فعالیت برای راه افتادن آن مورد نیاز است. با از کار افتادن هر یک از این فعالیت ها ادامه ایجاد و ارائه ارزش در پلتفرم با وقفه روبرو می شود.
ممکن است فعالیتهای دیگری هم باشد که کاربران پلتفرم انجام م یدهند، ولی فعالیتهایی که تعامل محوری را می سازند آنهایی هستند که بدون انجامشان پلتفرم کاملا از بین می رود.
کالبدشناسی تعامل محوری
خوشبختانه تعامل محوری از قالب مشترکی میان پلتفرم ها تبعیت می کند. اغلب پلتفرم ها فعالیتهای بسیار مشابهی دارند که توسط تولید کننده و مصرف کنندگان انجام می شوند.
ایجاد کردن یک محصول جدید در یک بازارگاه اینترنتی یا اضافه کردن محتوا مثال هایی از فعالیتهای تولید کننده هستند که مکررا تکرار می شوند. به صورت مشابه جستجو کردن، مصرف کردن محتوا، و در بعضی موارد خرید کردن، فعالیتهای مکررا تکرار شونده مصرف کننده هستند. به علاوه هر دوی مصرف کننده و تولید کننده ممکن است درگیر کارهای دیگری نظیر امتیاز دادن و رای دادن شوند.تمام فعالیتهای موجود در تعامل محوری ذیل یکی از سته های زیر طبقه بندی می شوند:
- ساخت: در هر تعامل حداقل یک تولید کننده وجود دارد که ایجاد ارزش می کند.
- مصرف: در هر تعامل حداقل یک مصرف کننده وجود دارد که ارزش را مصرف می کند.
- بهبود: به منظور تقویت کیفیت و کمیت خلق ارزش،در کنار اطمینان از اینکه مصرف کننده درست ان را مصرف کند، شما باید از نوعی از بهبود و بازپروری (کیوریشن) استفاده کنید.
نگاهی به چند مثال بیندازیم:
| ساخت | مصرف | بازپروری | |
| یوتیوب(پلتفرم محتوا) | بارگذاری ویدئو | جستجو، مشاهده ویدئو | رای مثبت، رای منفی |
| ایربی ان بی (بازارگاه خدمات) | ایجاد محل اقامت | جستجو،مشاهده محل های اقامت | امتیاز دادن به محل اقامت،امتیاز دادن به میزبان |
| اتسی ( بازارگاه کالا) | ایجاد محصول | جستجو، مشاهده محصولات | امتیاز دادن به محصول، امتیاز دادن به غرفه دار،گزارش |
| فیسبوک (شبکه اجتماعی) | ایجاد استتوس آپدیت | مصرف فید | لایک، مخفی کردن، گزارش، آنفرند |
| ویکی پدیا (جمع سپاری) | ایجاد مدخل) ضافه یا ویرایش محتوا | جستجو، مشاهده مقاله | ویرایش برعکس |
| پلی استور ( پلتفرم برنامه نویسان) | ایجاد و افزودن اپلیکیشن | جستجو و دانلود اپلیکیشن ها | امتیاز دادن به اپ ها |
| پی پال ( پلتفرم پرداخت) | پیشنهاد گزینه پرداخت | پرداخت | گزارش کلاه برداری |
مستقل از اینکه چه نوع پلتفرمی را انتخاب می کنیم، می توانیم تعامل محوری آن را متشکل از این سه نوع فعالیت متصور باشیم.
تعامل محوری فعالیتهای فردی کاربر را با هدف کلی پلتفرم متصل می کند.
شما نیاز دارید سه عمل اصلی ساخت، بهبود(بازپروری) و مصرف به صورت مکرر تکرار شوند تا پلتفرم درست کار کند.
اگر پلتفرم نتواند کاربران را تشویق به ساخت کند از هم فرو می پاشد. تصور کنید رانندگان اوبر سر کار حاضر نشوند یا کراولرهای گوگل یک روز مرخصی بگیرند یا فروشندگان اتسی پلتفرم را ترک کنند. سمت مصرف در این صورت چیزی برای برداشت از پلتفرم ندارد و کل کسب و کار فرو می ریزد.
اگر یک پلتفرم در تشویق کاربران به مصرف شکست بخورد با مشکل متفاوتی مواجه می شویم. مقدار زیادی ارزش ایجاد شده بدون اینکه کسی تمایلی به مصرف آن داشته باشد. این مساله باعث دلسردی برای ساخت های بعدی و شکست پلتفرم خواهد شد.
نهایتا اگر پلتفرم در تشویق به بهبود و بازپروری شکست بخورد با محتوای بی کیفیت انباشته خواهد شد و نمی تواند برای کاربران مناسب و مرتبط و کاربردی و انگیزاننده باشد و باعث خروج گسترده کاربران می شود.
وقتی یک کسب و کار پلتفرمی را مدیریت می کنید باید مطمئن باشید که هر سه فعالیت به صورت مکرر در تمام تعاملات انجام شوند.
برای طراحی تعامل محوری باید سوالات زیر را بپرسید:
- واحد ارزش محوری برای این پلتفرم چیست؟ کدام واحد اطلاعات ( ومحتوا) است که روی این پلتفرم ساخته می شود و ارزش را برای کاربرانش تعریف می کند؟
- سازنده کیست؟
- سازنده چطور واحد ارزش محوری را می سازد؟
- مصرف کننده کیست؟
- مصرف کننده چطور واحد محوری ارزش را مصرف می کند؟
- چطور کیفیت واحد ارزش محوری اندازه گیری می شود؟
تعامل محوری فرمول شما برای خلق ارزش، ارائه و مصرف آن است.
در قلب تعامل ارزشی وجود دارد که روی پلتفرم ساخته و مصرف می شود. چرخه ایجاد و خلف ارزش باید مکررا در پلتفرم اتفاق بیفتد تا پلتفرم مقیاس بگیرد و به صورت مکرر مساله ای را که قرار بوده حل کند.
منابع این نوشته:
http://platformed.info/the-core-interaction-platform/
http://platformed.info/the-three-design-elements-for-designing-platforms/
