گیمیفیکیشن در بازاریابی دیجیتال

چه طور تکنیک های بازی کاری(گیمیفیکیشن) را برای تقویت بازاریابی دیجیتال به کار بگیریم؟

بازی کاری یا گیمیفیکیشن که به آن بازی وارسازی، بازی نمایی و بازی گونه سازی هم گفته می شود، مفهومی است که در از سال 2010 به صورت گسترده وارد ادبیات توسعه کسب و کارهای مبتنی بر فناوری شد و به سرعت به عنوان یک روش اثربخش برای بهبود عملکرد سیستم ها، در حوزه های مختلف به کار گرفته شد.

گیمیفیکیشن کاربردهای متعددی در حوزه های گوناگون دارد، آموزش، بهبود عملکرد کارکنان در سازمان و بازاریابی، سه حوزه ای هستند که بیشترین کاربردهای بازی کاری، ذیل آنها تعریف شده است. در این مطلب، ضمن آشنایی مختصر با مفهوم و روش استفاده از بازی کاری، برخی از مهم ترین کاربردهای بازی کاری برای تقویت بازاریابی دیجیتال در سازمان را معرفی خواهم کرد.

بازی کاری یا گیمیفیکیشن چیست؟

تعاریف مختلفی از بازی کاری وجود دارد، با این حال در جعبه ابزار بازاریابی دیجیتال، بازی کاری اینگونه تعریف می شود:

بازی کاری (Gamification) استفاده از اندیشه بازی ساز(Game Design Thinking) و استفاده از مکانیزم ها، روش ها و عناصر بازی های کامپیوتری در بسترهای دیگر(غیر از بازی) برای ایجاد شادی و افزایش اشتیاق کاربران، حل مسائل، بهبود فرآیندها و افزایش یادگیری می باشد.

اگر می خواهید با بازی کاری بیشتر آشنا شوید، دانلود و خواندن کتاب بازی کاری را به شما توصیه می کنم.

بازی کاری چه طور انجام می شود؟

وقتی می خواهید از بازی کاری، برای بهبود عملکرد یک سیستم یا طراحی یک سیستم جدید استفاده کنید باید به کل سیستم شبیه یه یک بازی نگاه کنید. این سیستم می تواند یک کسب و کار، یک سازمان غیر انتفاعی یا حتی یک گروه گفتگوی دوستانه باشد.

برای اینکه بتوانید به یک سیستم مانند یک بازی نگاه کنید، بایستی سه مولفه اصلی هر بازی را در آن سیستم تعریف کنید. این سه مولفه عبارتند از: بازیگر، شرایط برنده شدن و قواعد بازی.

در قدم اول باید مشخص کنید که بازیگر یا بازیگران این بازی چه کسانی هستند و هر کدام چه نقشی را در بازی شما بر عهده دارند. بازیگران شما، می توانند مخاطبان و مشتریان شما باشند و یا کارمندان بخش پشتیبانی سازمان تان و یا بازاریابان دیجیتالی که استخدام کرده اید و یا هر ذینفع دیگری که با سیستم شما تعامل دارد و شما می خواهید رفتار خاصی را در او تقویت کنید.

در قدم دوم باید مشخص کنید که بازیگر یا هر یک از بازیگرانی که در سیستم تان تعریف می کنید، چه هدفی دارند و در چه شرایطی برنده می شوند؟ برای هر دسته از بازیگران سیستم، باید شرایط برنده شدن متفاوتی طراحی کنید که رسیدن به ان مستلزم، انجام فعالیتهایی باشد که مطلوب شماست.

قدم سوم، تعریف زمین بازی و قواعد بازی است. در این مرحله باید شرایط و قوانینی را بازیگران باید قبل از شروع بازی به آن آگاهی کامل داشته باشند و چارچوبی که بازی در آن انجام می شود را طراحی می کنید. این قواعد و قوانین باید به گونه ای طراحی شود که رسیدن به اهداف تعیین شده را برای بازیگران سیستمی که طراحی می کنید، لذت بخش و شادی آور کند.

برای طراحی بازی، باید از مجموعه ای از مکانیزم های بازی کاری استفاده کنید.. این مکانیزم ها، هر یک با تحریک یک یا چند دینامیک رفتاری در بازیگران، آنها را به انجام عمل مشخصی که در راستای هدف سیستم شماست، تشویق خواهد کرد.

تصویر زیر، مکانیزم های بازی کاری را به همراه دینامیک هایی که هر یک از این مکانیزم ها، تحریک می کنند، نمایش می دهد. برای پرهیز از طولانی شدن این مطلب، از شرح هر یک از مکانیزم ها و دینامیک ها، صرفنظر می کنم. در صورت تمایل به مطالعه بیشتر در این خصوص می توانید به کتاب “بازی کاری” رجوع کنید.

کاربردهای گیمیفیکیشن در بازاریابی دیجیتال

یکی از حوزه هایی که استفاده از بازی کاری، تحول اساسی در آن به وجود آورده، بازاریابی دیجیتال است. بیش از 70% از 2000 شرکت برتر به انتخاب مجله فورچون، در مصاحبه ای که در سال 2013 با آنها انجام شده است، یا از بازی کاری به منظور بازاریابی و نگهداشت مشتریان استفاده کرده اند، یا برای این کار تصمیم جدی داشته اند.

در ادامه 6 کاربرد عملیاتی استفاده از بازی کاری در بازاریابی دیجیتال را با ذکر مثال هایی به شما معرفی خواهم کرد

انگیزش به خرید در مخاطبان

شما می توانید با استفاده از مکانیزم های بازی کاری، شرایطی را ایجاد کنید که مخاطبان تان انگیزش بیشتری برای خرید داشته باشند. به عنوان مثال به این ویدئوی Nike+ Fuelband توجه کنید:

همان طور که در این ویدئو می بینید، شرکت نایک، با استفاده از مکانیزم های امتیاز، مراحل، چالش و مدال، دینامیک های رفتاری پاداش، شان اجتماعی، خوداظهاری و رقابت را در مخاطبانش تحریک کرده و آنها را به خرید و استفاده از دستبندهای FuleBand و اپلیکیشن Nike+ روی موبایل، و فعالیت جسمانی بیشتر ترغیب می کند.

افزایش وفاداری مشتریان

شاید مهم ترین کاربرد بازی کاری در بازاریابی دیجیتال، طراحی برنامه های وفاداری برای افزایش تعامل و علاقه مشتریان شما به برندتان باشد. سازمان ها می توانند با ایجاد یک سیستم بازی کاری شده، با ارائه امتیاز و انواع چالش ها و پاداش ها، باعث افزایش وفاداری مشتریانشان شوند.

به عنوان مثال به برنامه My Starbucks Rewards، که توسط شرکت استارباکس، طراحی و پیاده سازی شده است، اشاره می کنم. این ویدئو را مشاهده کنید:

این برند خوشنام کافی شاپ های زنجیره ای، از بازی کاری برای افزایش فروش و بهبود تجربه مشتریانش به صورت همزمان استفاده کرده است. جمع آوری ستاره های بیشتر با خرید بیشتر توسط مشتریانی که از اپلیکیشن My Starbucks Reward استفاده می کنند باعث ارتقای سطح مشتریان و دریافت پاداش های بیشتری مانند قهوه مجانی یا پر کردن مججد فنجان، می شود.

در واقع در اینجا از محرک اصلی موفقیت و شان اجتماعی است که با استفاده از مکانیزم های امتیاز، چالش و سطح تحریک می شود.

استفاده از بازی کاری برای ایجاد یک سیستم همکاری در فروش

شما می توانید با به کارگیری برخی مکانیزم های بازی کاری، یک سیستم همکاری در فروش ایجاد کنید و از آن برای ترغیب مشتریان قبلی، مخاطبان و رسانه های مرتبط با حوزه کسب و کارتان برای معرفی محصول یا خدمت شما به مخاطبان بالقوه و همکاری در فروش محصولاتتان استفاده کنید.

برای اینکه درک بهتری از یک سیستم همکاری در فروش داشته باشید به این تصویر زیر توجه کنید:

خیلی ها وقتی صحبت از یک سیستم همکاری در فروش می شود به یاد شبکه های هرمی و گولدکوئست می افتند. با این حال شبکه های همکاری در فروش، اگر درست طراحی شوند، کاربرد فوق العاده اثربخشی از بازی کاری در حوزه بازاریابی و فروش محسوب می شوند.

در این نوع از شبکه ها، بازیگران که همان بازاریابان هستند، تلاش می کنند با افزایش فروش، جایگاه بالاتری در جدول رده بندی به دست بیاورند و با دستیابی به دستاوردهای مختلف، خود را به عنوان یک بازاریاب بهتر، نشان دهند.

در ربات چالش بازاریابی دیجیتال (@dmtcontestbot) ما تلاش کردیم چنین فرآیندی را پیاده سازی کنیم و تا حدی موفق بودیم. با این حال، یک سیستم بازی کاری شده، در صورتی می تواند با موفقیت رشد کند که همه اجزای آن در همبستگی با یکدیگر و یک توالی معنادار، رشد کنند.

انگیزش دیجیتال مارکترها

بازاریابی دیجیتال یک فرآیند داده محور است. با تعیین دقیق و شفاف اهداف هوشمند بازاریابی و طراحی ساز و کاری که برنده شدن معادل رسیدن به “نرخ تبدیل” بالاتر، یا “نرخ بازگشت سرمایه” بیشتر باشد، می توانیم دیجیتال مارکترها را به تلاش بیشتر برای دستیابی به این اهداف ترغیب کنیم.

عقد قراردادهای دیجیتال مارکتینگ، کاری بسیاز دشوار است. این که در قراردادی که با دیجیتال مارکترها می بندید، چه شاخص هایی را به عنوان شاخص های عملکرد مبنای پرداخت قرار دهید، در اثربخش بودن فعالیتهای بازاریابی و دستیابی به اهداف فروش تان تاثیر زیادی دارد. انتخاب شاخص های پوچ (vanity metrics) می تواند باعث هدر رفتن بودجه شود و در مقابل اگر معیار را انجام کارهای قابل سنجش قرار دهیم، انگیزه ای برای بهبود عملکرد برای اعضای تیم باقی نمی ماند.

در مقابل به عنوان طراح سیستم، سعی کنید سیستم را به گونه ای طراحی کنید که مسیری برای هر دیجیتال مارکتر بالقوه برای دستیابی به اهداف کسب و کار و نمایش شایستگی هایش ایجاد کنید. به این ترتیب می توانید فرآیند بازاریابی را تبدیل به یک بازی نامتناهی کنید که هر دور از بازی تلاشی برای انجام یک فعالیت بازاریابی و رسیدن به ROI بیشتر از دور قبل است.

در چنین سیستمی، قبل از عوامل بیرونی مانند پاداش، این عوامل انگیزشی درونی هستند که محرک فرد برای بهبود عملکرد خواهند شد. دیجیتال مارکتر تیم شما ، تلاش خواهد کرد، عملکرد خود را مدام بهبود ببخشد، به این دلیل که عملکرد بهتر معادل شایستگی بیشتر اوست. و البته این بهبود عملکرد همراستا با منافع مستقیم شما در کسب و کارتان خواهد بود.

چالش بازاریابی دیجیتال، یک نمونه موفق استفاده از بازی کاری در بازاریابی دیجیتال

چالش بازاریابی دیجیتال که با محوریت ربات http://t.me/f00tbot محصول شرکت هوشمند اول بهشتی توسط مجموعه “جعبه ابزار یازاریابی دیجیتال” طراحی و اجرا شد را می توان یک نمونه موفق به کارگیری گیمیفیکیشن در بازاریابی دیجیتال دانست.

در این چالش هدف اولیه شناسایی استعدادهای حوزه دیجیتال مارکتینگ بود با این حال، در ادامه مسیر پلتفرم طراحی شده به سمت یک سیستم مجتمع و متمرکز برای همکاری در بازاریابی و فروش یک محصول/خدمت توسعه پیدا کرد.

برای مطالعه گزارش کامل چالش بازاریابی دیجیتال، از این لینک استفاده کنید.

برای توسعه یادگیری حاصل از این چالش و همین طور باز کردن مسیر تعامل با فعالان حوزه دیجیتال مارکتینگ و گیمیفیکیشن در کشور، تصمبم به برگزاری سلسله وبینارهایی با عنوان بازی کاری در بازاریابی دیجیتال، در مجموعه جعبه ابزار بازارایابی دیجیتال گرفتیم.

در وبینار “بازی کاری در بازاریابی دیجیتال” ضمن ارائه توضیحات بیشتری در مورد کاربردها و نحوه به کارگیری گیمیفیکیشن، و ارائه و گفتگو راجع به مثال های موجود در به کارگیری گیمیفیکیشن در فرآیند دیجیتال مارکتینگ، تلاش می کنیم با برگزاری پنل های گفتگو، به توسعه دانش در این زمینه بپردازیم.

برای ثبت نام رایگان و شرکت در وبینار لطفا به @dmtworkshopbot در تلگرام مراجعه کنید.