چطور اقتصاد مشارکتی بر بازاریابی تأثیر می‌گذارد؟

اقتصاد مشارکتی (Sharing Economy) یک اکوسیستم اقتصادی-اجتماعی است که حول به اشتراک‌گذاری منابع انسانی و فیزیکی شکل‌گرفته است. در نوشته نگاهی به پارادایم اقتصاد مشارکتی به تعریف و کاربردها و اجزای این پارادایم جدید اقتصادی پرداختم. اقتصاد مشارکتی خلق، تولید، توزیع، تجارت و مصرف مشارکتی کالاها و خدماتی است که توسط افراد و سازمان‌ها عرضه می‌شود. در این نوشته به تاثیرات اقتصاد مشارکتی بر بازاریابی خواهیم پرداخت.
اقتصاد مشارکتی امروزه بر بخش‌های زیادی از زندگی بشر اثر گذاشته است. حمل‌ونقل (Uber و Blablacar)، اقامت (Airbnb)، نیروی کار (TaskRabbit و Homejoy)، آموزش (Udemy)، کسب‌وکارهای فردی (Etsy و eBay)، خدمات قانونی و منابع انسانی (Upcounsel و Recruitloop) و تدارکات (Deliv) ازجمله این حوزه‌ها هستند.
در ایران هم‌بسترهای فعال در اقتصاد مشارکتی چندی است که شروع به فعالیت کرده‌اند و از بین آن‌ها می‌توان به اسنپ (تاکسی یاب سابق snapp.ir)،‌ پونیشا (ponisha.ir) که یک وب‌سایت کارسپاری است، و وب یاد (webyad.com) که درزمینهٔ آموزش الکترونیک فعالیت می‌کند، اشاره کرد.

اقتصاد مشارکتی به مردم اجازه می‌دهد به‌راحتی و به‌صورت پایدار به کالاها و خدمات دسترسی پیدا کنند، در تجربیات جدید مشارکت کنند و بر بهره‌وری اقتصادی بالاتر تمرکز نمایند. و حالا این موضوع به حوزه بازاریابی دیجیتال نیز واردشده است.

مزایای اقتصادمشارکتی در بازاریابی

امروزه برندها، به متخصصین بازاریابی با مهارت‌های منحصربه‌فرد در صنعت، کشور، زبان، فرهنگ، مکان و… خاص نیاز دارند. یک بازارچه بازاریابی، گستره متنوعی از متخصصین را به نمانام‌ها عرضه می‌کند که تقریباً غیرممکن است با این گستره و تنوع در داخل مجموعه‌شان در اختیار داشته باشند. این ویژگی، از تعدادی جهات، هم به نفع متخصصین بازاریابی و هم برندها هست:

بازاریابی اثربخش‌تر:

کمپین‌های بازاریابی که توسط گروه‌هایی از متخصصین طراحی می‌شوند که هم مهارت و تجربه و هم علاقه به یک صنعت خاص را دارند.  احتمال اثربخشی بالاتری دارند. بسترهای نظیر به نظیر (P2P) از طریق الگوریتم‌هایی برای تسهیل تطابق بین بازاریاب با کمپین بازاریابی، این مسئله را امکان‌پذیر کرده است. به این صورت می‌توانیم اطمینان حاصل کنیم که کمپین بازاریابی برای یک برند قهوه، توسط بازاریابی اجرا خواهد شد که خودش قهوه دوست دارد که نهایتاً منجر به بازاریابی اثربخش‌تر خواهد شد.

خلاقیت بیشتر:

جمع سپاری توسط برندهای بزرگ برای خلق ایده‌های جدید، لوگوها و حتی محصولات مورداستفاده قرارگرفته است. روزبه‌روز به تعداد شرکت‌هایی که خدمات B2B به‌منظور ایجاد نوآوری و خلاقیت را جمع سپاری و دیجیتالی می‌کنند، افزوده می‌شود. برای مثال Creads.us به برندها کمک می‌کند، تا هویت بصری‌شان (لوگو، کاراکتر، نام برند) را پیدا کنند، Cloudpeeps.com به شرکت‌ها کمک می‌کند فعالیت‌های خود را در رسانه‌های اجتماعی مدیریت کنند. eYeka.com از جوامع آنلاین برای ایده‌های خلاقانه برای کمپین‌های تبلیغاتی کمک می‌گیرد.
متخصصین بازاریابی که روی بسترهای مشارکتی فعالیت می‌کنند به آوردن نگاه از بیرون و ایده‌های تازه گرایش دارند. درحالی‌که بسترهای نظیر به نظیر (P2P) فضایی برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند تا خلاقیتشان را به کار بگیرند، کاری بسیار مهم‌تر برای برندها انجام می‌دهند. وقتی مصرف‌کنندگان تبدیل به همکار در خلق تجربه یک برند می‌شوند، احتمال بیشتری برای خرید تجربه‌ای که زمان خود را در آن صرف کرده‌اند وجود خواهد داشت. به همین ترتیب ازآنجایی‌که افراد دوست دارند، دیده شوند، مشتریان احتمال بیشتری دارد، به‌نوعی محصول برند را به دوستان و آشنایان خود معرفی کنند به این امید که خلاقیت آن‌ها دیده شود و مورد تحسین دیگران قرار بگیرند. این‌یک موقعیت برنده – برنده است، اگرچه برنده بزرگ برندها هستند.

توسعه‌پذیری بیشتر:

بازاریابی از طریق بستر اقتصاد مشارکتی، امکان اجرای چندین کمپین بازاریابی به‌طور هم‌زمان و در چندین کشور را فراهم می‌کند. به کمک فناوری می‌توان متخصصان بازاریابی را از کشورهای مختلف با دانش و تخصص در مورد آن کشور و فرهنگ گرد هم آورد. بنابراین احتمال یک کمپین بازاریابی موفق که واقعاً با توجه به بازار هدف بومی‌شده است، بالاتر می‌رود.

صرفه اقتصادی:

با استفاده از پلتفرم های مشارکتی، نیاز به نقش‌های مدیریتی و هماهنگ‌کننده مانند مدیر پروژه کاهش می‌یابد. کاهش افراد، با محدود شدن هزینه‌ها تناسب دارد. پس استفاده از این بسترها به‌صورت بالقوه باعث کاهش هزینه‌ها خواهد شد.

کنترل کمپین‌های بازاریابی:

اقتصاد مشارکتی کسب‌وکارها را قادر می‌سازد که دسترسی دائمی 24/7 به کمپین‌های بازاریابی داشت باشند. دنبال کردن پیشرفت و تنظیم کردن پارامترها و هزینه یک کمپین که در آژانس‌های تبلیغاتی سنتی غیرممکن بود، در اینجا به‌آسانی قابل انجام است. به‌عنوان‌مثال یک برند خارجی برای اجرای یک کمپین در تهران، ممکن است به آژانس بازاریابی در پاریس مراجعه کند که یک متخصص بازاریابی در تهران را در اختیار گرفته باشد. مدل اقتصاد مشارکتی روابط زائد بین برند و بازاریاب را حذف می‌کند. در سمت عرضه، متخصصین بازاریابی در بازارچه‌های اختصاصی احساس کنترل و آزادی عمل بیشتری خواهند داشت چراکه هر وقت که بخواهند، هرکجا که بخواهند و روی هر موضوعی که بخواهند می‌توانند کار کنند.

چالش های اقتصاد مشارکتی در بازاریابی

درعین‌حال همراه با مزایای مدل‌های اقتصاد مشارکتی، چالش‌هایی نیز وجود خواهند داشت. اعتماد یک مانع مهم برای هر کسب‌وکار مبتنی بر اقتصاد مشارکتی است، مباحث متنوعی پیرامون این موضوع در جریان است.
همین حالا مردم به غریبه‌ها اجازه داده‌اند که آن‌ها را به خانه‌شان برسانند یا خانه‌شان را تمیز کنند. در بستر بازاریابی، مشتریان باید بتوانند بپذیرند که بسترهای مشارکتی جدید می‌توانند کیفیتی را که هم‌راستا با برند و لحن آن‌هاست، تأمین کنند. فناوری‌های جدید می‌توانند این مسائل اعتماد را از طریق سرمایه‌گذاری در روش‌های بررسی جامع که شامل اثبات اجتماعی، بررسی دقیق و مکانیزه‌های بازی کاری (Gamification) است، حل کنند.
جنبه دیگری که نیاز به توجه مخصوص دارد، ارتباط است. کسب‌وکارها باید به‌صورت شفاف انتظاراتشان را به بازاریابان منتقل کنند تا بتوانند بازگشت سرمایه‌گذاری که مدنظرشان است را داشته باشند. این قانون ساده‌ای است، که همه‌جا اعمال می‌شود.
مانع بالقوه دیگر “ما همیشه همین کار را می‌کردیم” است. ازآنجایی‌که کسب‌وکارها با متخصصین بازاریابی با پیش‌زمینه‌های مختلف کار می‌کنند، باید با این واقعیت که وظایف مشخص می‌توانند به روش‌های گوناگون انجام شوند و نتایج مشابه و یا حتی بهتری حاصل شوند، کنار بیایند.
اقتصاد مشارکتی موج‌هایی در صنعت بازاریابی ایجاد کرده است. اگر چالش‌های بالقوه به‌درستی مدیریت شوند، در مدت‌زمانی نه‌چندان طولانی، خود را در دنیایی خواهیم یافت که بسترهای آنلاین بازاریابی، که بر پایه اقتصاد مشارکتی بناشده‌اند، توانمندتر از آژانس‌های بازاریابی سنتی هستند.