آماده‌سازی برای تحلیل اطلاعات
هر فعالیت بازاریابی یک تجربه است. اگر می‌خواهید از این تجربه درس بگیرید و از آن در طراحی فعالیت‌های بعدی‌تان استفاده کنید باید از روز اول، شروع به جمع‌آوری اطلاعات کنید.
تحلیل اطلاعات بازاریابی چیست و چه کاربردهایی دارد؟
مارکتینگ آنالتیکس، مجموعه‌ای از ابزارها و روش‌ها برای اندازه‌گیری تأثیر فعالیت‌های بازاریابی روی فروش و سایر شاخصه‌های کلیدی عملکرد سازمان است.
- با استفاده از تجزیه‌وتحلیل اطلاعات بازاریابی قادر خواهید بود عملکرد فعالیت‌های بازاریابی که انجام می‌دهید را ارزیابی کنید.
- می‌توانید عملکرد قیف بازاریابی‌تان را نظارت و مدیریت کنید.
- می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه را در هزینه‌هایی که برای فعالیت‌های مختلف بازاریابی انجام می‌دهید تخمین بزنید.
- می‌توانید کانال‌های مختلف بازاریابی را که از آن‌ها استفاده می‌کنید ارزیابی و باهم مقایسه کنید و از نتیجه مقایسه برای برنامه‌ریزی فعالیت‌های بازاریابی در آینده استفاده کنید.
- می‌توانید اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی را مدیریت و ارزیابی کنید.
- می‌توانید هزینه جذب مشتری را برای کانال‌های مختلف، و کمپین‌های مختلفی که انجام می‌دهید محاسبه کنید و از آن به‌عنوان مبنای برنامه‌ریزی فعالیت‌های آینده استفاده کنید.
برای اینکه درک بهتری از اهمیت تحلیل اطلاعات بازاریابی داشته باشید به دو تصویر زیر توجه کنید:
فرض کنید هر یک از دو تیرانداز، یک بازاریاب دیجیتال است که می‌خواهد با تیرهایش که می‌توان آن‌ها را معادل پیام‌های بازاریابی فرض کرد، مخاطبینش را هدف قرار دهد.
تیرانداز سمت راست و تیرانداز سمت چپ هر دو تلاش می‌کنند تیرهایشان به هدف بخورد ولی تفاوت در اینجاست که تیرانداز سمت راست، با مسلسل نمی‌تواند آن‌چنان‌که بایدوشاید، درست هدف‌گیری کند. بنابراین مجبور است برای زدن هر هدف، تعداد تیرهای بیشتری را مصرف کند.
در مقابل تیرانداز سمت چپ با استفاده از دوربین تفنگش و با تمریناتی که کرده و تکنیک‌هایی که آموخته، می‌تواند با دقت و آرامش با کمترین تعداد تیر و به‌سادگی هدف موردنظرش را مورد اصابت قرار دهد.
مارکتینگ آنالتیکس دوربین تیراندازی شماست. با به‌کارگیری مارکتینگ آنالتیکس می‌توانید، اهداف بازاریابی را سریع‌تر، مؤثرتر و با هزینه کمتری مورد اصابت قرار دهید.
داده‌های خام مورداستفاده در مارکتینگ آنالتیکس چه چیزهایی هستند و چه طور جمع‌آوری می‌شوند؟
سؤالی که بعد از دانستن اهمیت مارکتینگ آنالتیکس به ذهن ما می‌رسد این است که داده‌های خامی که برای تجزیه‌وتحلیل اطلاعات بازاریابی و گرفتن نتیجه‌هایی که بتواند به ما برای بهبود عملکرد بازاریابی کمک کنند، کدام هستند و چه طور باید آن‌ها را اندازه‌گیری کنیم. بدیهی است که متناسب با هر کسب‌وکار و هر سناریوی همراه کردن مخاطبی، داده‌های خامی که باید جمع‌آوری و تحلیل شوند متفاوت هستند. بااین‌حال مواردی که در ادامه می‌نویسم، بین اغلب فرآیندهای همراه کردن مخاطب و تبدیل او به مشتری، مشترک هستند:
۱٫ تعداد دیده شدن پیام بازاریابی
متناسب با کانال بازاریابی مورداستفاده روش‌های متفاوتی برای مشخص شدن این داده وجود دارد. انتشار تبلیغ در کانال‌های تلگرام این مزیت را دارد که به‌سادگی می‌توانیم تعداد دیده شدن پیام را در پایین پیام، در کنار تاریخ و در کنار علامت چشم، مشاهده کنیم.
۲٫ تعداد کلیک روی فراخوان به عمل پیام بازاریابی و بازدید از صفحه فرود
به این منظور باید یک نرم‌افزار وب آنالتیکس را روی وب‌سایتتان نصب کنید. ساده‌ترین و درعین‌حال فراگیرترین نرم‌افزاری که می‌توانید مورداستفاده قرار دهید، گوگل آنالتیکس است.
نصب گوگل آنالتیکس روی وب‌سایت
نصب گوگل آنالتیکس روی وب‌سایت فرآیند بسیار ساده ایست. اگر تابه‌حال اکانت از جیمیل سرویس ایمیل شرکت گوگل استفاده نکرده‌اید، وقتان است که یک اکانت گوگل برای خودتان بسازید. بعد از ساختن اکانت به وب‌سایت گوگل آنالتیکس در آدرس زیر بروید و در آنجا ثبت‌نام کنید.
در اولین مراجعه به وب‌سایت باید با استفاده از اکانت گوگلتان در این سرویس ثبت‌نام کنید.
در مرحله بعد باید یک اکانت برای وب‌سایتتان ایجاد کنید. سپس اسکریپتی را که شبیه شکل زیر، در اختیار شما قرار می‌گیرد، داخل تمام صفحات وب‌سایتتان قرار دهید. درصورتی‌که با استفاده از پردازشگرهای متنی برای ویرایش صفحات html آشنایی ندارید، این کد را برای برنامه‌نویستان ارسال کنید و از او بخواهید این کار را انجام دهید. قرار دادن اسکریپت گوگل آنالتیکس در اغلب وب‌سایت‌ها کار بسیار ساده ایست و معمولاً کمتر از ۵ دقیقه طول می‌کشد.
برای اطمینان از نصب صحیح ترکینگ کد گوگل آنالتیکس، در پنل گوگل آنالتیکس به Real-Time > Overview یا Real-Time > Behavior. بروید و کاربران آنلاین حاضر در وب‌سایت را مشاهده کنید.
بلافاصله بعد از نصب گوگل آنالتیکس، می‌توانید گزارش‌های زنده را در پنل گوگل آنالتیکس مشاهده کنید. البته سایر گزارش‌ها ۲۴ تا ۴۸ ساعت بعد از نصب اسکریپت در وب‌سایت، در پنل شما در گوگل آنالتیکس فراوان خواهند بود.
۳٫ تعداد افرادی که به کار ما علاقه‌مند شده و مطالب صفحه فرود را مطالعه می‌کنند.
افرادی که وارد وب‌سایت شما می‌شوند، بلافاصله بعد از ورود به وب‌سایت شما به دودسته تقسیم می‌شوند. کسانی که کار شما علاقه‌مند می‌شوند و شروع به تعامل با شما می‌کنند و کسانی که جذب ارزش پیشنهادی شما نمی‌شوند و از سایت شما خارج می‌شوند. با استفاده از بررسی نرخ خروج (bounce rate) می‌توانید نسبت این دودسته را متوجه شوید.
۴٫ تعداد افرادی که روی فراخوان به عمل صفحه فرود کلیک می‌کنند.
کلیک مخاطب روی فراخوان به عمل (CTA) صفحه فرود شما، یک رویداد است که توسط مخاطب شما در وب‌سایت رقم می‌خورد. برای اینکه بتوانید رویدادهای مختلف را در وب‌سایتتان رصد کنید سه‌راه مختلف دارید. باید یا از google tag manager استفاده کنید و یا اینکه اسکریپت زیر را داخل header صفحه‌ای که می‌خواهید کلیک‌ها را در آن ارزیابی کنید قرار دهید:
<script>
/**
* Function that tracks a click on an outbound link in Analytics.
* This function takes a valid URL string as an argument, and uses that URL string
* as the event label. Setting the transport method to ‘beacon’ lets the hit be sent
* using ‘navigator.sendBeacon’ in browser that support it.
*/
var trackOutboundLink = function(url) {
ga(‘send’, ‘event’, ‘outbound‘, ‘click‘, url, {
‘transport’: ‘beacon’,
‘hitCallback’: function(){document.location = url;}
});
}
</script>
راه سوم، این است که به هر لینکی که می‌خواهید کلیک رویان را ارزیابی کنید، صفت onClick را طبق مثال زیر اضافه کنید:
<a href=”http://www.example.com” onclick=”trackOutboundLink(‘http://www.example.com’); return false;”>Check out example.com</a>
برای درک بهتر حالت سوم، من صفحه onClick را به این لینک به صفحه راهنمای گوگل آنالتیک را که توضیحات آن را برایتان نوشتم، اضافه می‌کنم. لینک به این شکل درمی‌آید:
<a href=”https://support.google.com/analytics/answer/1136920?hl=en” onclick=”trackOutboundLink(‘https://support.google.com/analytics/answer/1136920?hl=en’); return false;”> این لینک</a>
در نظر داشته باشید که این روش برای حالتی است که کلیک روی فراخوان باعث می‌شود کاربر وارد وب‌سایت دیگری شود که قابل نظارت توسط شما نیست. وقتی کلیک روی CTA شما، کاربر را وارد صفحه دیگری از وب‌سایت شما می‌کند، تعداد افرادی که روی آن کلیک می‌کنند، بسیار ساده‌تر و با مشاهده بازدیدکنندگان آن صفحه، مشخص خواهد شد.
۵٫ تعداد کسانی که مراحل پرداخت را تکمیل می‌کنند و تبدیل به مشتری می‌شوند.
اگر تابه‌حال این کار را انجام نداده‌اید، از برنامه‌نویستان بخواهید صفحه‌ای بانام “صفحه تشکر” یا “تأیید پرداخت” ایجاد کند و تنظیمات وب‌سایت را جوری تغییر دهد که بعدازاینکه پرداخت توسط کاربر انجام شد، به صفحه تشکر در وب‌سایت شما هدایت شوید.
بعد از انجام این کار بایستی در پنل گوگل آنالتیک تان، یک هدف Goal تعیین کنید. به این منظور به صفحه Admin در پنل گوگل آنالتیک تان بروید و تب view روی گزینه Goals کلیک کنید.
در این صفحه شما می‌توانید یک goal تعریف کنید. منظور از هدف، در اینجا می‌تواند همان هدف هوشمند بازاریابی شما باشد. برای یک وب‌سایت برگزارکننده دوره‌های آموزشی آنلاین، هدف نهایی، ثبت‌نام و پرداخت پول توسط مخاطب است. برای یک سایت فروش کالا، هدف پرداخت فاکتور سبد خرید مشتری است، برای یک کسب‌وکار ممکن است هدف، نصب یک اپلیکیشن باشد و برای دیگری، ثبت‌نام در سایت، یا حتی تکمیل یک فرم.
در مثال مربوط به این مطلب، بعد از نام‌گذاری و تعیین روند رسیدن به هدف، صفحه تشکر یا تأیید پرداختی که ایجاد کرده‌اید را به‌عنوان صفحه هدف مشخص کنید. در بخش‌های بعدی، نحوه طراحی قیف بازاریابی را با استفاده از هدف‌های مشخص‌شده آموزش خواهیم داد.
۶٫ تعداد کسانی که از محصول استفاده می‌کنند.
برای بسیاری از کسب‌وکارها، ازجمله کسب‌وکارهای پلتفرمی و یا محصولات با هزینه اشتراک دوره‌ای که مشتری دارای ارزش دوره عمر است و تا مدت‌ها مشتری شما می‌ماند، باید معیارهای قابل‌اندازه‌گیری و قابل‌شمارشی برای اینکه بدانید مشتریان شما چه طور از محصول شما استفاده می‌کنند داشته باشید. این شاخصه‌ها متناسب با نوع کسب‌وکار متفاوت هستند. به‌عنوان‌مثال برای یک کسب‌وکار آموزش آنلاین، میزان آنلاین بودن کاربر و تعداد دانلودهای فایل‌های آموزشی، میزان پاسخ دادن به پرسش‌های پرسیده شده و تعداد سوا لاتی که از استاد می‌پرسد، می‌تواند معیارهایی برای سنجش میزان علاقه‌مندی مشتری به محصول باشد.
سنجش این معیارها ازاین‌جهت مهم هستند که اگر دیدید مخاطب از محصول شما استفاده نمی‌کند باید با او تعامل کنید و دلیل آن را بدانید. یک مشتری ناراضی، تأثیر بسیار زیادی دارد و می‌تواند تلاش‌های شمارا نقش بر آب کند بنابراین باید تلاش کنید، تا رضایتمندی مشتریان را به نحو مؤثری ارزیابی کنید.
سعی کنید با طراحی پرسشنامه‌های آنلاین و دریافت بازخورد مخاطبان نظرات آن‌ها را راجع به محصولتان بدانید. تا ابن فرصت را داشته باشید که قبل از دیر شدن، اصلاحات ضروری را روی وب‌سایت اعمال کنید.
از روز اول شروع به جمع‌آوری اطلاعات کنید.
فعالیت‌های بازاریابی که انجام می‌دهیم، فارغ از نتیجه مستقیمی که در جذب مشتری جدید برای ما دارند، از زاویه دیگری اهمیت دارند. هرکدام از این فعالیت‌ها را می‌توانیم آزمایشی در نظر بگیریم که به کمک آن‌یک کانال و یک ایده تبلیغاتی را ارزیابی کنیم. مجموعه فعالیت‌های بازاریابی، جمعی از این آزمایش‌هاست. اگر سرمایه‌گذاری در یک کانال بازاریابی، مؤثر و مفید تشخیص داده شود، بایستی سرمایه بیشتری برای بازاریابی از طریق آن کانال در نظر بگیریم. درواقع بینشی که از نتایج این آزمایش‌ها به دست می‌آید، برای ما معمولاً باارزش‌تر از خود فعالیت‌های بازاریابی که انجام می‌دهیم و حتی نتیجه آن فعالیت‌ها هستند.
اگر از اولین روزی که شروع به انجام یک فعالیت بازاریابی نکنید، زیرساخت‌های موردنیاز برای اندازه‌گیری رفتار کاربران را در وب‌سایت و سایر کانال‌های بازاریابی‌تان، پیاده‌سازی نکرده باشید، از این سرمایه ارزشمند محروم خواهید شد و فعالیت‌های انجام‌شده، مقطعی و بدون نتیجه‌گیری باقی خواهند ماند.
